Рабовладение с расцветом культуры и делением общества на классы порождает и новые качества общественного мнения. Смена формации идет в жесткой борьбе внутри самого мнения. Консерватор по своей сути, оно отстаивало сохранение родоплеменных отношений, боролось со всеми новыми ростками прогресса. И одних экономических, организационных рычагов для его усмирения было недостаточно.

В этот период появляются первые манипуляторы общественного мнения - духовно-идеологические. Постепенно укрепляясь, приобретая гибкость и организованность воздействия, оно рождает особый слой идеологов, способных объяснить и показать правильность безраздельного господства меньшинства над большинством. Появляются и новые структурные компоненты общественного мнения: относительно самостоятельная идеология и общественная психология.

Феодализм не только сохраняет, но и усиливает экономическое, политическое и идеологическое господство правящего класса. Однако и мнение «низов» также расширяется и активизируется. С одной стороны, оно изобилует иллюзиями и слепой верой в то, что «всл - от бога», с другой - создает свои, народные традиции, обычаи, культуру. В конце средних веков общественное мнение играет значительную роль и в церковных реформах.

Капитализм с его всплеском в духовной культуре (книгоиздание, появление газет, расцвет наук, искусства), вольный дух буржуазных революций дает видимость того, что общественное мнение вот-вот займет то главенствующее место, которое оно занимало на заре возникновения человечества. Однако буржуазия, до этого активно использовавшая мнение большинства в борьбе с остатками феодальных отношений, укрепляет свои позиции и направляет все усилия на разработку идеологической системы, которая обеспечила бы ее власть и господство. Появляется идеология, мораль, в которой частный интерес (как основа предпринимательской деятельности) провозглашается как высшая цель и главный мотив человеческой жизни. Социальное неравенство закрепляется не только в идеологии, но и в праве. Наступает период манипулятивной пропаганды с использованием социально-психологических, пропагандистских и коммуникативных механизмов.

Капитализм - это и начало теоретического осмысления и изучения общественного мнения. Здесь в числе первых исследователей называют французского социолога Габриэля Тарда (1843-1904 гг.). Он считал, что общественное мнение порождается публикой, которая возникает, как социальная общность, при капитализме. Это общность, с весьма подвижными и неясными границами, произрастает из особенностей массовых духовно-психологических процессов. Существуют различные виды публики, имеющие некоторые общие интересы и согласие по наиболее важным вопросам, связь поддерживается через средства массовой информации. Взаимодействуя, публика формирует общественное мнение Тард Г. Общественное мнение и толпа. - М.: «Тандем», 2005.

В середине XIX века общественное мнение анализируется не только социологами, но и юристами. Можно отметить работу немецкого юриста Франца Гольцендорфа (1829-1889 гг.) «Общественное мнение» (СПб., 1899). Он, поддерживая идею безличности общественного мнения, все же понимает, что его рождение связано с определенными сословиями населения.

В начале XX века появляется интересная работа нашего отечественного социолога Вениамина Михайловича Хвостова (1868-1920 гг.) под названием «Общественное мнение и политические партии» (1906). В.М.Хвостов связывает зарождение общественного мнения с интересами определенных социальных групп. Он рассматривает вопрос о взаимоотношениях общественного мнения и политических партий.

Таким образом, постепенно накапливался опыт осмысления такого явления, как общественное мнение. Но только в середине 60-х годов начинается всестороннее изучение этого уникального явления. Среди основополагающих работ следует назвать работы Уледова А.К. «Общественное мнение советского общества» (1963); Грушина Б.А. «Мир мнений и мнения о мире» (1967). В это же время активизируются и прикладные исследования общественного мнения.

В последующие годы появляются работы, дополняющие гносеологический анализ общественного мнения социологическим Коробейников В.С. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции. М., 2001..

Сам термин «общественное мнение» (public opinion) появился в Англии в XVI веке, а с XVII века становится общепринятым.

В Кратком словаре по социологии общественное мнение определяется как «состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности» Краткий словарь по социологии. - М.: 1988, с.199.

Однако, общественное мнение - не только духовный феномен. Это определенные действия людей по преобразованию этой действительности.

Следовательно, общественное мнение следует рассматривать как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат»; как специфический социальный институт, «способный функционировать во всех сферах жизни общества» Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. - СПб., 1995, с.63..

Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение больших масс людей по вопросам, затрагивающим их потребности и интересы, необходимо определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для образования массового мнения.

При выборе способа удовлетворения потребностей (и поведения) людей большую роль играет социальная установка.

В работе Социальная психология / Под ред. Т.П. Предвечного. - М., 1975, с.98 социальная установка определена как «выражение ценностной ориентации в форме социально детерминированной предрасположенности личности (группы) к заранее определяемому отношению - позиции к данной вещи (человеку, событию, явлению)». Социальные установки ориентируют человека на отношение к событиям, явлениям, фактам, выгодной какой-либо определенной группе.

Общественное мнение отражает определенную позицию какой-либо социальной общности, и эта позиция проявляется в поведении людей. Следовательно, общественное мнение не только отражает общественные процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие.

Общественное мнение может стать как созидательной, так и разрушительной силой. Оно может оказывать существенное влияние на все процессы, происходящие в обществе.

Практическая значимость данного круга вопросов обусловила появление специфических средств и методов воздействия на общественность в делах государственных, религиозных, торговых, военных и т.д. Наиболее древними инструментами управления социальной информацией и осуществления воздействия на людей в нужном направлении являются пропаганда и реклама.

Пропаганда. Термин «пропаганда» (лат.) означает работу по укреплению побегов растений, чтобы они лучше развивались. В 1622 г. католическая церковь создала отдел «Священная конгрегация пропаганды веры» для распространения своей веры в еретических и языческих странах - среди неверных (про поганое). В XIX в. данный термин стали употреблять для обозначения действий по распространению идеологии, которую понимают как ложные, искаженные идеи, взгляды. В силу этого понятие «пропаганда» приобретает негативный оттенок - это односторонние действия и методы, имеющие целью ввести в заблуждение людей для достижения определенной (чаще неблаговидной) цели, контролировать их поступки и побуждать (провоцировать) к действиям, исключающим сомнение и необходимость размышлять Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 114. .

Реклама. Термин «реклама» (кричать) означает распространение сведений о чем-то (товар, услуга), о ком-то (лицо, организация) с целью привлечь массовое внимание и в ситуации выбора побудить вероятного потребителя на действия в нужном направлении. Она имеет приоритетное экономическое предназначение - проинформировать потребителя и подсказать, как сделать, чтобы ему было «лучше», используя эффект «счастья за углом». Показателем данного процесса воздействия на сознание и поведение людей служит поступления в кассу (денежный эквивалент) от продажи рекламируемого товара. При этом для рекламы совершенно необязательно совпадение истинных целей с рекламируемыми приоритетами. Реклама обещает больше, чем может дать. Именно поэтому вплоть до второй половины XX века господствовал принцип: «Пусть покупатель поостережется». В этом качестве реклама смыкается с пропагандой - она есть торговая пропаганда со всеми вытекающими отсюда последствиями. Реклама достигает эффекта с помощью некоторого числа стереотипных сообщений, используя развлекательные элементы для привлечения внимания. Психопрограммирование как насильственная модификация поведения потребителя и создание стереотипных реакций на определенные ситуации, является в рекламе приоритетным. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 115-116. .

Паблик Рилейшнз. В начале XX века общество все больше становится достоянием массового сознания. Развитие демократии связано с правом общественности знать обо всем, что необходимо для ее нормальной жизнедеятельности. Функционирование гражданского общества связано с признанием общественного мнения как основного фактора в завоевании и удержании социального доверия. С ростом благосостояния населения повышается его требовательность к общественной значимости управленческой деятельности, связанной с состоянием социального настроения, достижением сотрудничества и социального партнерства в обществе. Все это обусловливало потребность развития инфраструктур социального общения, обеспечивающих своеобразный «общественный договор» на основе согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.

Такая потребность вызвала к жизни новый феномен организации общественных взаимодействий, который изначально, в отличие от пропаганды и рекламы, получил приоритетную гражданскую цель, и реализовать данную цель можно только на основе правды, знания и полной информированности.

Новый по качеству социальный институт и деятельность направлены на установление информационного обмена между социальными организациями и их общественностью для выявления и поддержания общих представлений и интересов, создания атмосферы доверия, сотрудничества, необходимых для благополучного исхода дела, предотвращения социальных конфликтов, устойчивого положения организации, гражданского согласия и спокойствия в обществе.

Становление Паблик Рилейшнз - в современном их представлении - в России происходит в сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров и маркетологов, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

Родиной Паблик Рилейшнз по праву считаются США. Истоки ПР восходят к истории борьбы американских колонистов за независимость от правления Британской империи. Один из организаторов борьбы американских колоний против политически и экономически несправедливого британского правления - Самюэль Адаме - стремился освободить колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уверенность в их силе и значимости, и тем самым побудить колонистов действовать. Для этого он публиковал статьи в газетах и выступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апеллирующие к демократическим порывам колонистов.

Создание американской Конституции - главного закона в американской истории - многим обязано деятельности Паблик Рилейшнз. Сторонники ратификации Конституции, ратовавшие за сильное федеральное правительство - федералисты, - вели борьбу с противниками ратификации Конституции, используя такие методы, как газетные статьи, памфлеты Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «Экмос», 2006, с.28..

В XIX веке появился прообраз современной функции пресс-агента, т.е. специалиста по работе с прессой. Один из пионеров этой функции - американец Эмос Кендалл, первый настоящий пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не был искусным коммуникатором и нуждался в помощи для распространения своих идей. Редактор из штата Кентукки, Кендалл был взят Джексоном на работу в аппарат своей администрации в 1829 году и вскоре стал наиболее влиятельным помощником президента. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал пресс-релизы, проводил - опросы общественного мнения.

Однако его деятельность выходила далеко за рамки функций пресс-секретаря. Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было создание и администрирование собственной газеты администрации Белого Дома - Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятельности президента Джексона, распространял его для публикации в местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в своей газете Globe как свидетельства популярности Джексона в общенациональном масштабе. Популярность Джексона во время всего его президентства действительно не затухала, и в значительной степени - благодаря усилиям советника по ПР Там же, с.29..

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7