Рост значимости Паблик Рилейшнз в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего развития, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении бизнеса. Параллельное развитие средств массовой информации усиливало эту зависимость.

Известно, что развитие среды деловой активности в США и Западной Европе в XX веке происходило в процессе смены трех эпох:

1) эпоха массового производства (1900--1930 годы),

2) эпоха массового сбыта (1930-е - середина 1950-х годов),

3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: ПитерКом, 2001 с.34.

Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие критерии успеха производителя товаров и услуг, как в США, так и в других развитых странах (табл. 1.1).

Переход деловой среды от этапа массового производства к этапу массового сбыта означал переориентацию усилий товаропроизводителей с совершенствования производства на совершенствование товара, затем - на сбытовую активность и, наконец, на комплексный маркетинг. Наступление информационной эпохи означало высокую информированность общества, всеобщую информационную прозрачность деловой среды.

Начало XX в. дало старт ПР, как профессиональной деятельности. Индустриальная революция в США на рубеже XIX и XX веков заменила маленькие заводы и цехи фабриками массового производства, вызвала расползание городов и строительство железных дорог национального масштаба.

Таблица 1. Этапы развития среды деловой активности, концепций товаропроизводства и СМИ

С развитием технических средств широкомасштабной передачи информации и ростом интереса к этой информации со стороны компаний, ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания.

Первая американская фирма паблисити, предшественник современных Паблик Рилейшнз-фирм, - Publicity Bureau, была основана в Бостоне в 1900 г. во главе с президентом - бостонским журналистом Джорджем Михаэлисом - и специализировалась на пресс-агентских услугах Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «Экмос», 2006, с.34-35..

Пионером современных ПР многие исследователи считают А. Ли (Ivy Lee), основавшим третью PR-фирму в США. В 1906 году Ли представил в своем обращении «Декларация принципов» (к редактору новостей) концепцию открытости и честности в обращении с публикой. Эта Декларация послужила вехой перехода организаций от функции работы с прессой девятнадцатого века к PR двадцатого века. Публика более не должна была ни игнорироваться, ни обманываться, она должна была теперь информироваться.

Заслугой Ли является трансформация сферы ПР из области сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой ценой, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной для завоевания доверия общественности посредством открытых и правдивых коммуникаций.

Лидеры бизнеса обнаружили, что корпорация может иметь капитал, трудовые и материальные ресурсы и при этом быть обреченной на провал, если ей не хватает разумного менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. Становилось ясным, что честность и искренность - лучший подход для влияния на общественное мнение.

Успехи практики Паблик Рилейшнз стимулировали развитие ПР как сферы знаний. В 1918 году курс Паблик Рилейшнз был включен в учебную программу университета штата Иллинойс.

За всю историю США - до 1917 года - по общественному мнению было напечатано только 18 книг, а серьезные методы измерения общественного мнения появились только после 30-х годов. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «Экмос», 2006, с.40.

Развитие PR-деятельности сопровождалось развитием новых СМИ - радио и телевидения. Новым этапом в развитии массовых коммуникаций стало изобретение телевидения, передающего изображения и звук.

К началу 1930-х годов в США Паблик Рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента. В 1930 году Пейдж сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, не утративших своей актуальности и сегодня:

1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализирует своё общее отношение к общественности.

2. Создать систему для информирования всех занятых об общей политике, а также практике работы фирмы.

3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирующим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумными и вежливыми для своих групп общественности.

4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и общественности через всю организацию до менеджмента.

5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности компании для публики.

По окончании Второй мировой войны в американском обществе произошли изменения, завершившие этап формирования Паблик Рилейшнз как управленческой функции:

1. Корпорации осознали свою социальную ответственность перед обществом.

2. Поиск средств реализации этой ответственности стал задачей подразделения ПР.

3. Рост сложности деятельности современных корпораций и государственных агентств сделал трудным для них доведение своих сообщений до публики без специально созданного для этого подразделения.

4. Рост специализации и мобильности работы определил необходимость для компаний иметь специалистов по коммуникациям, чьей задачей является интерпретация потребностей общественности для организации.

5. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их подготовку - около тридцати организаций в США предлагали обучение по курсам ПР.

В 1950-х годах в США формируется концепция комплексного маркетинга - как формула успеха товаропроизводителя на рынке - «четыре «пи»». Эта концепция означала - условием успеха бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для достижения которой в долгосрочной перспективе необходима комплексная разработка четырех компонентов бизнес-решений. Этими компонентами стали - Product (продукт), Price (цена), Place (место, система распространения, доведения продукта до точки потребления), Promotion (продвижение, или информирование и убеждение потребителя).

С середины 1950-х годов США и развитые страны Западной Европы переходят на новую ступень цивилизационного развития - наступает постиндустриальная эпоха, начинает формироваться информационное общество.

В информационном обществе роль коммуникаций возрастает многократно, потому что каждый член этого общества (как корпоративный, так и индивидуальный) становится одновременно участником нескольких сетей массовых коммуникаций.

В 1955 г. сфера Паблик Рилейшнз интернационализировалась - в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association) www.ipanet.org. Ширится круг общественности, с которой работают организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные и некоммерческие, общественные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также широкая общественность страны пребывания и международная общественность.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах высоки благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определил приход современной концепции товаропроизводства - социально-этичного маркетинга, которая утверждает: благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса - наряду с удовлетворением покупателей и прибылью.

ПР занимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение» Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «Экмос», 2006, с.47.

Значение общественного мнения в успехе деятельности организаций измеряется сегодня и стоимостными категориями. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, имеет статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

Компьютерные технологии сыграли ту же революционную роль для информационной эпохи, что и механизированные сборочные линии для индустриальной эпохи. Интенсивный рост технологий и масштабов массовых коммуникаций обусловил бурное развитие Паблик Рилейшнз.

Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в бизнесе и политике, в государственном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция Паблик Рилейшнз реализуется самим высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и другим персоналом, - всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде организации Там же, с.51..

1.2 Понятие, сущность и инструментарий PR в системе эффективного предпринимательства

Производителям, торговым фирмам, банкам, госструктурам, общественным движениям приходится принимать во внимание интересы многочисленных групп населения. Все они проявляют интерес к деятельности названных выше структур и связаны с ними тем или иным способом. В частности, массовое производство требует постоянного спроса, и его надо изучать: выявлять интересы и потребности масс, учитывать в управленческих решениях общественное мнение, влиять на социальные настроения в выгодном направлении и добиваться прибыли согласованными действиями властей, предпринимателей, наемных работников и потребителей. Последние через платежеспособный спрос регулируют экономику - производство только того, что будет продано к взаимной выгоде. При этом множество пар коммуникационных каналов связывают между собой производственный, трудовой, торговый, финансовый и другие рынки, государство, общественные объединения в единый, непрерывно работающий механизмАфанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства //Энциклопедия маркетинга - М.: «Дело», 2005. .

Недостаток информации, сбой хотя бы в одном канале влечет за собой рассогласование отработанных процессов, возникновение осложнений у многих субъектов обменного процесса. В решении подобных вопросов кто-то в рамках систем управления должен помогать (коммуникационный менеджмент) налаживать процесс общения между субъектами социальных отношений, конкретными аудиторами.

Возрастание в современном мире объема управленческих действий, скорости протекания социальных процессов, количества информации, наличие специальных средств, методик и технологий работы с общественностью требует, как и в любой другой сфере (финансовой, экономической, трансфертной, коммунальной и т.д.), новых канонов управленческих действий в организации общественных отношений и связей. В западной управленческой культуре эта деятельность является частью (элементом) эффективного управления и получила название «Паблик рилейшнз»Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 112..

Блэк Сэм в работе «Паблик Рилейшенз. Что это такое?» дает такое определение: PR - «установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов в достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» Блэк Сэм «Паблик Рилейшенз. Что это такое?» - М.: Издательство ЭКМОС, 2000, с.14..

В работе «Корпоративная культура и PR» Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ»,Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 111. в соответствии со сложившейся традицией, понятия «паблик рилейшнз» или «связи с общественностью», «общественные связи», «отношения с общественностью» употребляются как равнозначные.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7