Данная реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения.

Основная задача проведения промо-акции «Денежные переводы Юнистрим» также была сформировать положительное мнение о банке, который предоставляет самый низкий процент по переводам и предоставляет высокое качество услуг. Получая листовку в руки, человеку предоставлялась информация обо всех офисах банка, телефоны, информация по переводу, основные преимущества данной банковской услуги.

Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что - это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк Юниаструм обратился именно к этому методу BTL-технологий.

Раздача листовок - это, в первую очередь, адресная реклама Приложение 4.. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек.

Механика акции: ЛИФЛЕТИНГ - раздача рекламной продукции (буклет с информацией денежных переводов).

Адресная программа акции Приложение 5.: составлялась из расчета расположения офисов Юнистрима. Недалеко от них выбирались самые проходимые места. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек. В основном это были метро, рынки, ТЦ и др. места. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка.

Территория распространения: Москва, МО, 68 регионов.

Период проведения: март - сентябрь 2009 года.

Дни проведения март-апрель: Регионы, 65 городов, март, 2 недели (чт.,пт.,сб.); апрель, 2 недели (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения май-июнь: Регионы, май, 2 недели (чт.,пт.,сб.); начало июня 1 неделя (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения июль: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения сентябрь: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00. Регионы, время выбиралось в зависимости от каждого города.

Количество человек на точке: по 2 человека.

Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.

Основной слоган акции: «Денежные переводы ЮНИСТРИМ по России в ЮНИАСТРУМ БАНКЕ. За 10 минут от 1%».

Этот слоган произносился промоутером при передаче листовки человеку. Задача промоутеров была завлечь потенциальных клиентов, чтобы они воспользовались услугой денежных переводов Юнистрим. Если услуга человека заинтересовала, промоутер отвечал на все интересующие вопросы. Персонал тщательно готовили перед выходом, проводили множество тренингов и кастингов. Поэтому промоутеры владели всей необходимой информацией и могли подробно рассказать обо всем.

Руководство банка не может предоставить данные по положению банка и по акции, проведённой региональным отделением банка в г. Ульяновске, т.к. информация является конфиденциальной. Полученная информация в целом по положению банка в России, и по акции, также показывает основные тенденции и даёт возможность получить представление в целом.

3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»

На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. По мнению маркетологов «Юниаструм банка» самая эффективная система BTL-планирования, эта та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет. Я считаю, что для решения этих вопросов необходимо обратится к математикам, для расчёта определённых формул позволяющих рассчитать цифры данных показателей.

Однако не смотря на всё это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.

Также для измерения эффективности BTL-акции следует сравнить по эффективности вложения BTL-мероприятия с остальными комплексами маркетинга - традиционная реклама.

Показатели оценки эффективности BTL-акции, как и другие виды рекламы, зависят только от поставленных целей проведения рекламной компании.

При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и т.д.), но и качественная - это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение BTL-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.

Эффективность BTL-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

1. BTL-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее.

2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее.

3. В BTL-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие BTL-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие категории:

- расходы на подготовку

- расходы на призы в ходе BTL-акции

- расходы на коммуникацию в ходе BTL-акции

- расходы на ведение/управление проектом

- расходы на BTL-компании

- иные расходы

Расходы на подготовку.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.

Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.

Стоимость промо-материалов зависит от рекламного агентства и рекламодателя. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.

Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с BTL-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки).

Расходы на коммуникации.

Очевидно, что информирование о BTL-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.

Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания BTL-акции.

Расходы на ведение/управление проектом.

Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-кампанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.

Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них - например, стоимости услуг привлеченного персонала - может привести к утрате целостного взгляда на бюджет BTL-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.

Иные расходы.

Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.

Страхование BTL-акций от недостаточного или избыточного погашения - относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования BTL-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.

Несовершенство российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к BTL-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.

Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования BTL-акций.

Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.

Банком Юниаструм была выбрана технология проведения BTL-акции промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:

1. Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что телефон банка и адрес со схемой проезда остаются у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное время и показать другим.

2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11