Сама «Свобода» придерживается прямо противоположного вектора движения по сравнению с выбранным «Калиной». Год назад компания также начала репозиционирование своих марок «Пародонтол» и «Каримед» - было принято решение приблизить эти марки к семейному потребителю. «Процесс репозиционирования - постепенный, медленный и долгий, - говорит Лобанов. - Для нас важно в поисках новой целевой аудитории не потерять старую». Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось.

Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился - у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе».

Тем не менее говорить о тенденции роста - как доли рынка, так и лояльности, - пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда в 2004 году сократилась до 11,8% по сравнению с 12,8% год назад. С июля 2003 года падает и лояльность к марке: 7,3% - тогда, 6% - сейчас. В самой «Калине» эту динамику относят к «обычным колебаниям рынка».

А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию репозиционирования марки «32». «Большинство людей покупают пасту для всей семьи, - убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. - Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще - отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, - они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда - «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.

Шаг первый: определение новой целевой аудитории и новых характеристик брэнда

Шаг второй: креативная концепция, подчеркивающая важность свежести дыхания

Шаг третий: массированная рекламная кампания на ТВ

Шаг четвертый: спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местах продаж

Результат: к лету 2003 года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности - до 7,3%. К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.

Доля сока «Добрый» на российском рынке составляет сегодня 20% - почти на 5% больше, чем у ближайшего конкурента - «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были не столь устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаря агрессивной маркетинговой стратегии.

«О соке «Добрый» не можем сказать ничего плохого», - предупредил PR-директор завода «Лебедянский» Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители «Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно, с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: в своем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.

«Мултон» начал выпуск «Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. По словам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. «Наш потребитель - приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей, - говорит Третьяченко. - У него достаточно высокая самооценка и он критично относится к рекламным сообщениям».

Представители целевой аудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену. «Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего, - говорит Третьяченко. - Именно такое «легкое» поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и «Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категории low middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «7я».

Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Что я обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», - уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: от чистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.

Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души - менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевные ролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули. «Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001-2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, - рассказывает Татьяна Третьяченко. - Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуациям».

В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность, - комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговой компании Step-by-step. - Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж».

Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго» рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор на доступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональные преимущества, - замечает Александр Костиков из «Лебедянского». - Тогда как ролики «Доброго» - к эмоциональным».

При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия - присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории, составило 20%.

«Телевидение - мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, - рассказывает Татьяна Третьяченко. - Но непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил нам подчеркнуть ее демократичность».

С июля по сентябрь 2002 года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пять машин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам - 5000 фирменных сумок.

В ноябре был запущен следующий проект - «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе - сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.

Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема - персонификацию брэнда - в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, «за качество отвечающих».

Наибольший эффект дали все же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников «Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярности шоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сок захотели попробовать многие», - комментирует Екатерина Крупецкая.

В то же время президент исследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошел мимо достаточно эффективного маркетингового инструмента - почтовых рассылок.

Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки - 61%, знание брэнда с подсказкой - 96%, знание телерекламы с подсказкой - 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.

«Существуют разные критерии оценки рекламы, - комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. - Но самый объективный - объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, - говорит Крупецкая. - Слишком быстро сформированный имидж - это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции - например, черный PR против успешной компании».

«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока - единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, - уверен Юрий Карпов. - Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».

В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, - считает Татьяна Третьяченко. - Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.

Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.

Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.

Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.

Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.

Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1. Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9