Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5-6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» - настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример - решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, - традиционная стеклотара, но самое главное - это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Если вас пародируют, вы - звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются - значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20-30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто - от греха подальше. Психология потребителя - дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело - теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, - компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3-5%. Много это или мало, - вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма - быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг», которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством «Но-Шпа».

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и - бывает же такое - на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером №1 среди канцелярских товаров.

«Постик» был зарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее - дарения товарного знака «Постик». Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной - «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун». Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Создать бренд - мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды

Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики - число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.

Создание брендов - такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие - и таких большинство - появились буквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса - от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.

Хотя слово бренд в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Бренд - это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд - попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.

«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», - утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея - видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».

Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда - в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.

Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф»: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик, но денег не хватило. А ресторан - это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы - это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff или Koff - финскому пивному бренду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9