В данной матрице для определения перспектив развития организации предлагается использовать единственный показатель - рост объема спроса. Он дает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее основному конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции организации в будущем. Матрица БКГ предлагает следующую классификацию типов стратегических хозяйственных подразделений в стратегических зонах хозяйствования: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки» и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.

Матрица БКГ - универсальный инструмент для анализа ассортиментного портфеля. Выделяются четыре группы товаров, для каждой из которых существует приоритетная стратегия. Товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы» - требуют мало инвестиций и тем не менее приносят много прибыли. Они - источник средств, для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним - «сбор урожая». «Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются инвестиции. В стадии зрелости «звезды» превращаются в «дойных коров». «Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Себестоимость их производства относительно высока по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальное решение - удалить их из ассортимента или прекратить инвестировать в них. И, наконец, «трудные дети» (или, иначе, «дикие кошки») - темпы роста высокие, но доля рынка маленькая. Увеличение рыночной доли требует инвестиций. Если это перспективные товары, имеет смысл вкладывать деньги в их развитие для перевода в «звезды». Если не поддерживать «трудных детей», их рост замедлится и они перейдут в категорию «собак». Виды деятельности предприятия схематично изображаются в виде цепочки ценности (value chain) и системы ценности (value system). Цепочка ценности и система ценности Важное значение при выборе и формировании конкурентной стратегии в рамках рыночного подхода приобретают стимулы, которые представляют собой структурные детерминанты (Детерминанты спроса - факторы, помимо цены, влияющие на спрос. К детерминантам спроса относят: - уровень личных располагаемых доходов потребителей; - инфляционные либо дефляционные ценовые ожидания; - изменения цен на сопряженные товары; - социально-экономические факторы: размер рынка, реклама, вкусы и предпочтения, сезонность, изменения в законодательстве, катаклизмы и т.п.) отличий среди предприятий-конкурентов в издержках или предпочтениях и поведении потребителя или группы потребителей. Стимулы лежат в основе источников конкурентного преимущества. Большая часть значимых стимулов включают масштаб деятельности, накопление знаний в процессе деятельности, размещение производственных мощностей предприятия, определение времени инвестирования в процессе деятельности, степень интеграции предприятия, правительственное регулирование и т.д. Некоторая группа стимулов определяет как относительные издержки, так и дифференциацию. Состав и значение отдельных стимулов варьируется в зависимости от деятельности предприятия и отрасли.

II ресурсная ориентация. Рассматривается как альтернатива рыночно-ориентированной схеме разработки стратегии. По мнению сторонников ресурсного подхода (Э. Рюли, Р. Холл), в отличие от рыночного подхода, предполагающего определение потребности в ресурсах в зависимости от положения предприятия на рынке, ресурсный подход базируется на утверждении, что рыночное положение предприятия основывается на его ресурсном потенциале, то есть в основу выбора стратегии ставятся ресурсы предприятия и управление ими. Конкурентоспособность предприятия в долгосрочной перспективе зависит от правильного выбора ресурсов и способности осуществлять комбинацию ресурсов лучше, оригинальнее и быстрее своих конкурентов. Ресурсный подход к формированию стратегии базируется на том, что каждая фирма обладает разнообразными ресурсами, приобретаемыми на рынках факторов производства и «нарабатываемыми» в процессе её деятельности, а также способностью комбинировать их со своими возможностями (квалифицированный персонал, техническими средствами и т.д.) и целями. Оригинальное и эффективное сочетание ресурсов по сравнению с конкурентами в зарубежной экономической литературе получило определение ключевой компетенции (key competencies) предприятия (competencies - в переводе с английского означает компетенции, умения, способности). Ключевая компетенция, в свою очередь, базируется на материальных и нематериальных компетенциях. В качестве материальной компетенции рассматриваются технические и технологические возможности предприятия (уникальная технология, высокоспециализированное оборудование и т.д.), которые служат основой для развития ключевых компетенций в стратегическом аспекте. Примером являются японские компании (Honda, Canon, Sony и др.), располагавшие базисными технологиями в области точной механики и оптики, микроэлектроники, двигателей внутреннего сгорания, миниатюризации и пр., что обеспечило им ключевые компетенции в изготовлении ряда высокотехнологических изделий и компонентов. В то время, как эффект от обладания материальными ключевыми компетенциями очевиден, нематериальные компетенции, включающие в себя функциональные компетенции и организационную культуру, трудно воспринимаются, так как не обладают вещественной формой в обычном представлении и в связи с этим не всегда четко просматривается их роль и значение в достижении успеха предприятием. Ресурсно-ориентированный подход к обоснованию выбора конкурентной стратегии не должен рассматриваться в качестве альтернативы рыночному, так как не может быть отделен от других структурных составляющих конкурентного преимущества, включающих масштаб деятельности, специализацию, оптимальную степень интеграции и т.д. Таким образом, ресурсная концепция предприятия должна присутствовать во всех стратегических разработках, при этом не следует игнорировать роль и значение нематериальных ключевых компетенций в достижении стабильности конкурентоспособности предприятия. Следует выделить конкурентную стратегию проникновения на рынок и конкурентную стратегию присутствия на рынке. Стратегия проникновения на рынок оказывает непосредственное влияние на долговременное присутствие продукта на рынке и определяет в значительной мере выбор и разработку руководством предприятия последующей конкурентной стратегии присутствия на рынке, а в конечном итоге конкурентоспособность предприятия. По свидетельству зарубежных специалистов из-за отсутствия должного внимания к формированию указанной стратегии в 80% случаев новый продукт терпит поражение на рынке. Ниже представлена модель стратегии проникновения на рынок. Общая концепция формирования стратегии проникновения на рынок. Общая концепция формирования стратегии проникновения и долговременного присутствия включает:

* решение руководства предприятия, касающиеся входа на рынок - о времени входа;

величине инвестиций при входе и в течение периода входа и их распределении; сфере конкуренции.

* структурные характеристики рынка продукта или отрасли;

* характеристики самого предприятия;* взаимное влияние всех перечисленных элементов на долгосрочное присутствие продукта на рынке.

Основные этапы формирования конкурентной стратегии предприятия

Схема формирования стратегий предприятия. Понятие функциональной стратегии предприятия связано с функциональными службами (отделами) предприятия и используется для обозначения направления деятельности той или иной функциональной службы или отдела в рамках общей стратегии предприятия.

В рыночной экономике предприятиями в основном разрабатываются следующие функциональные стратегии:

стратегия маркетинга, финансовая стратегия, стратегия качества, инновационная стратегия (или стратегия НИОКР), стратегия производства, социальная стратегия, стратегия организационных изменений, экологическая стратегия. Функциональные стратегии предприятия непосредственно связаны с осуществлением его конкурентной стратегии и имеют приоритетное значение для ее успешной реализации.

3. Самая известная и надежная из всех формул составления рекламы - AIDA. Расшифровать и последовательно описать все стадии

Универсальной формула которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат.

Универсальная и классическая формула составления рекламного текста AIDA.

Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в далеком 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом.

Суть всей концепции сводилась к тому, что рекламный текст (обращение) в обязательном порядке должен привлекать внимание аудитории. Как только удалось привлечь ее внимание, необходимо данный интерес удержать. После чего потенциальный покупатель должен захотеть стать обладателем рекламируемого объекта. И завершающий этап - подсказать потенциальному покупателю, что ему следует сделать.

Модель Левиса, работающая для разных видов рекламы, предполагает четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).

Сегодня, когда на каждого потребителя обрушивается масса рекламной информации, формула AIDA гораздо актуальнее, чем ранее. Потребитель становится все более устойчив к рекламному воздействию и менее открыт к восприятию сообщений. Реклама должна быть такой, чтобы не только выделиться, но и удержать внимание. Модель AIDA основывается на простых принципах человеческого поведения, и это помогает создавать действительно работающую рекламу.

В тексте привлечь внимание потенциального клиента можно заголовком. Цель - установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца. Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу. Вы, наверное, вспоминаете, как периодически встречаются в Интернете тексты, рекламирующие какие-то информационные товары и имеющие следующие заголовки: «Узнай, как зарабатывать в Интернете 1000 $ в месяц, начиная с сегодняшнего дня!».

Это и есть Attention - привлечение вашего внимания. Интрига в том, что многим было бы интересно узнать о таком многообещающем способе.

Цель данной части рекламного текста - укрепить интерес аудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать - доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря.

В таких случаях, хорошо действует прием, в котором автор входит в положение своего потенциального читателя, озвучивая все возможные трудности, с которыми сейчас он сталкивается. На нашем примере можно рассказать, что многие люди в сети зарабатывают небольшие деньги (в пределах 0-200 долларов в месяц). При этом зачастую приходится очень долго проводить время за компьютером и выполнять ту работу, которая не всегда по душе. Важно очень четко представлять реальные потребности нашего покупателя и отталкиваться только от них. А потом мы плавно переводим разговор в то русло, когда все понимают, что в Интернете многие люди зарабатывают значительно больше. Только вот как? И здесь на сцене появляется наш волшебный информационный продукт, который раскроет все тайны больших заработков.

Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания.

Мы должны в тексте превратиться во Властелина Желаний. Для этого просто представим на одно мгновение, что перед нами открывают перспективы высокого заработка?

Мы сможем себе позволить те радости, увлечения и вещи, которые нам были недоступны ранее. Вы желаете провести отпуск на Карибах? Как давно вы баловали себя походом в роскошный ресторан?

Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например - безопасностью и любопытством.

На самом деле, этот момент очень важный. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного - покупки.

Как известно из теории продаж, покупки люди совершают на основании эмоций. Эмоцию мы уже создали, отправив читателя в ресторан или на Карибы.

А теперь нужно деликатно «подтолкнуть» читателя к совершению действия. Возможно, вы помните выражения в текстах такого плана:

«Сделайте заказ прямо сейчас…»

Перед вами именно наш Action.

Шаг 1: захватить внимание

Потребители не любят долгих рассказов и деталей - сразу приступайте к делу. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

· яркие цвета

· привлекательные люди

· интересная и необычная фотография

· юмор

· риторические вопросы

· вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше

· представление преимуществ товара, услуги.

Шаг 2: пробудить интерес

Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие «кнопки», на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких «кнопок» на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные.

Заинтересовать можно, если:

· показать ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас,

· предложить скидки первым покупателям,

· сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Шаг 3: вызвать желание

Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Превратите желание в потребность. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: «С «Лореаль» я буду выглядеть моложе» и т.д. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.

Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.

Шаг 4: побудить к действию

После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Эффективные призывы к действию:

· позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно),

· торопитесь, пока не кончилось,

· зачем ждать, начните сегодня.

Наши дизайнеры имеют серьезный опыт в разработке самых разных рекламных посланий, в каждом из которых необходимо учитывать психологические особенности восприятия информации. Создавая различные виды рекламной полиграфии - брошюры, обложки, флажки, журналы, газеты, листовки - мы ориентируемся на проверенные рекламные формулы и законы, а также используем собственные наработки.

Была рассмотрена методика составления наиболее правильного рекламного обращения к потенциальным потребителям шоколада «Нестле». В этом ролике была использована формула рекламных эффектов «AIDA»:

1. Attention: внимание привлекает детский плач

2. Interest: интерес вызывает следующая сюжетная линия: сочувствие к ребенку, который остался без внимания родителей на фоне общего эмоционального возбуждения, вызванного появлением нового члена семьи.

3. Desire/decision: побуждение, эмоциональный настрой - чувство вины перед детьми, желание доставить им удовольствие, уделить внимание в условиях постоянной занятости родителей, повышенного стрессового состояния.

4. Action: шоколад «Nestle» - один из способов побаловать своего ребенка, доказать ему, что он любим.

В последнем кадре мы видим взаимопонимание и любовь в семье, теплую атмосферу, где шоколад «Nestle» - это путь к установлению теплых семейных отношений.

В этом рекламном обращении основное внимание уделяется не качеству продукта, его уникальным свойствам, а положительному имиджу, чувству доверия, вызываемого у потребителей.

1. Рекламный ролик местного телевидения

Из телевизионных роликов было выбрано рекламное обращение магазина верхней одежды «Ланти». И для этого рекламного ролика больше подходит формула «AIDA»:

1. Attention: внимание привлекает популярная энергичная музыка

2. Interest: интерес вызывает информация о новинках в ассортименте магазина, а также привлекательные девушки в одежде от «Ланти».

3. Desire/decision: желание выглядеть стильно и элегантно побуждает нас заглянуть в бутик «Ланти».

4. Action: одна из демонстрируемых и понравившихся моделей верхней одежды может вызвать желание покупателей приобрести эту вещь, но окончательное решение о покупке, конечно же, будет зависеть от уровня сервиса, качества товара и др.

В целом можно сказать, что этот ролик не оставляет особенно яркого впечатления, поскольку отличается стандартностью подхода к рекламе верхней одежды и ничем не отличается от рекламных обращений их конкурентов. При отсутствии информации об уникальных свойствах товара, системе льгот и скидок, следовало бы создать яркий, положительный имидж магазина, но этого в рекламе не прослеживается.

Теории рекламного обращения

1. Теория имиджа используется для успешного сбыта товара, где гораздо важнее создать в сознании потребителей положительный образ товара, нежели донести информацию о каких-либо специфических его свойствах. Примерами данного рекламного обращения могут служить: «Mars», «Neskafe», «Rama», «Baunti» и др. Создание положительного имиджа особенно важно для тех категорий бизнеса, где доверие клиента является залогом успеха фирмы - услуги банков, страховых компаний, риэлтерских агентств. «Спасские ворота» - пример рекламного обращения страховой компании, где все построено на создании доверия и положительных эмоций клиентов.

2. Теория бренд-имиджа (70-е гг.) используется для формирования образа товара, замаркированного определенным товарным знаком, например, «Coca-Cola». Более подробно данная теория будет рассмотрена ниже.

3. Теория неопровержимых фактов формирует иерархию ценностей в умах потребителей, к примеру, данную теорию использует компания «Proctеr & Gambal» при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория - матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые «P&G», в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а «P&G» предлагает одно из решений этой проблемы.

4. Теория уникального торгового предложения. Предложение товара должно быть таким, какого нет у конкурента. Данную теорию использует многие косметические фирмы, примером может служить рекламное обращение компания «Macs Factor», которая предлагает косметику, стойкую к прикосновениям и погодным условиям при наличии высокого качества и широкого ассортимента продукции.

5. Теория позиционирования как и теория уникального торгового предложения использует сведения о конкурентах, т.е. фирма занимает ниши, незанятые конкурентами. Примером может служить реклама стиральных порошков. Все они предназначены для стирки белья, но каждый из них обладает свойством, отличающим его от конкурентов. Так, достоинством «Тайда» является то, что он отстирывает белье без дополнительного замачивания; «Ариэль» отбеливает белье, а стиральный порошок «Миф-универсал» может быть использован как универсальное моющее и чистящее средство.

Страницы: 1, 2, 3