|
- стоматологические клиники: «Гармония», «ОмДент», «Спартамед
VIP», «Центр стоматологии профессора Бокой»
и др.;
- диагностические центры: «Академический центр лабораторной диагностики»,
«Центр компьютерной диагностики СМК РАВИС-МеСК» и др.
- детский медицинский центр «До 16»;
- лечебно-диагностические центры: «Диасорб», «Лидия», «Медицинский
центр гинекологии и урологии «ДАС» и др.
Анализ рекламных текстов данных учреждений может строиться по
следующей схеме: оформление и дизайн, наличие реквизитов, в каком жанре представлен
текст, наличие речевоздействующих приемов, стилистические и языковые особенности
текста.
Реклама стоматологической
клиники «Спартамед VIP»
Реклама данной клиники очень
хорошо представлена в Омском журнале «Оксюморон» (№ 3-7, 2005). В этом журнале в
каждом последующем номере размещалась реклама клиники, но с некоторыми изменениями.
Однако в целом рекламная стратегия выдержана в едином стиле: единая цветовая гамма,
дизайн, построение текста, выбор языковых средств.
Рекламное объявление дано
на целую страницу. Основной фон, на котором размещены слоган и иллюстрация, - ярко-желтого
цвета. Иллюстрации и текст взаимно дополняют друг друга. Иллюстрация демонстрирует
потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара,
а текст разъясняет показанное и его привлекательность.
Например:
- слоган «Подарите зубам улыбку!»
сочетается с картинкой, на которой изображен цветок, лепестки которого сделаны из
жевательной резинки «Спартаmed VIP»;
- слоган «Ремонт и восстановление
улыбок любой сложности» сочетается с картинокой, на которой изображены подушечки
жевательной резинки «Спартаmed VIP» в виде улыбки;
- слоган «А чем вы можете
похвастаться?!» сочетается с рядом иллюстраций, на которых изображены динозавры,
грызуны, осьминог, акула, слон.
Под каждой картинкой идет
описание зубов каждого из перечисленных животных. Например: «у акул большие треугольные,
с зазубренными краями зубы». В данной рекламе присутствует визуальная метафора.
В данном случае изображение рекламируемого товара связано с объектом другой категории,
свойства которого переносятся на продвигаемый продукт. Во всех рекламных
объявлениях исследуемой клиники в правом нижнем углу даны реквизиты: контактный
телефон и адрес.
Рекламный текст представлен
в виде интервью между пациентом и врачом (вопросно – ответная структура). Такое
построение текста внушает большое доверие к клинике, так как участником интервью
являются конкретные люди, существующие в реальном мире: пациент и врач – стоматолог
- терапевт Легкодымова Мария Юрьевна. Беседа носит эмоциональный характер, что подчеркивается
обилием восклицательных и вопросительных предложений. Например:
- «Наша клиника выбрала систему
отбеливания ZOOM!»;
- «Но, может, стоит просто
купить отбеливающий гель в магазине?»;
- «Ни в коем случае!».
Если вопросы пациента представляют
собой простые конструкции, без причастных и деепричастных оборотов, то ответы специалиста
по своей структуре намного сложнее. Это связано с тем, что описание различных технологий
в области стоматологии требует наличия определенного научного стиля, что заставляет
поверить читателя в достоверность информации. Сложные предложения, научные термины
– все это присутствует в тексте. Например:
- «Корневые каналы лучше всего
обрабатывать с помощью специальных механических наконечников, которые позволяют
качественно пролечить и запломбировать канал и сократить время лечения».
- «В клинике мы используем
систему винтовых имплантантов, изготовленных из чистого титана, которые хорошо приживаются
в костной ткани».
Но стоит заметить, что слов
и выражений, которые вовсе были бы не поняты читателем, нет, так как это могло бы
вызвать усталость и в конечном итоге переключение на другой источник инфорамции.
Что касается языковых средств
выражения, риторических фигур и тропов, то их встречается очень мало (анафора:
«вот это уровень, вот это технологии!»), так как основной акцент стоматологическая
клиника делает на дизайне, цветовом оформлении и иллюстациях. Стоит заметить, что
клиника использует и различные маркетинговые ходы для привлечения большего числа
клиентов. Например, сезонная распродажа в клинике «Спартаmed VIP»:
- «на каждую металлокерамическую
коронку – скидка 700 рублей»;
- «на лечение каждого зуба
– скидка 300 рублей»;
- «на отбеливание зубов в
клинике – скидка 2300 рублей».
Реклама Центра стоматологии
профессора Бокой
Данный Центр стоматологии
позиционирует себя как единственный в городе Омске профессорский центр. На всех
рекламных щитах, растяжках с рекламой данной клиники присутствует слово «единственный».
В сознании потребителей данный центр ассоциируется как единственный профессиональный
и профессорский центр. Это связано с тем, что слова «профессорский» и «профессиональный»
очень созвучны и имеют одинаковое начало – «професс…». Потребитель часто не дочитывает
слова до конца, а додумывает их значения сам.
Важно также, что клиника сама
называет себя довольно символично – «Служба спасения зубов». Это привлекает потребителя
своей уникальностью, так как это не просто стоматологическая клиника, а служба спасения.
Цветовое оформление всех рекламных
объявлений Центра выдержано в едином стиле: зеленый цвет (оформление логотипа Центра)
и красный цвет (оформление иллюстраций, выражающих опасность). Стоит отметить, что
иллюстрация тесно связана с текстом рекламы.
Например:
- «Не хотите, чтобы вам когда-нибудь
подарили это на Новый Год?», затем идет изображение вставной челюсти, перевязанной
подарочной ленточкой, затем опять текст: «Ходите вовремя к стоматологу!».
Таким образом, картинка заменяет
собой слово «ЭТО», демонстрируя опасность наглядно. Вставная челюсть красного цвета,
а логотип клиники – зеленого. Отсюда следует вывод: ходите вовремя к стоматологу
в Центр стоматологии профессора Бокой, и вам никогда не подарят вставную челюсть.
Важной особенностью всех рекламных
текстов исследуемого Центра является то, что в начале каждого рекламного сообщения
рассказывается небольшая история, некоторое введение в проблему, но сразу не говорится
о клинике. Например:
- «Беда, как известно, приходит
тогда, когда ее не ждешь. Однажды вы ложитесь спать, но среди ночи просыпаетесь
от того, что один из зубов начинает ныть и болеть…»;
- «Если морщинки на лбу можно
спрятать под челку, а неидеальные ноги – под длинную юбку, то улыбку не спрячешь
никуда. Между тем в России, как и во всем мире, улыбка становиться признаком жизненного
успеха…».
Вся рекламная концепция клиники
построена на ее (клиники) уникальности. Ряд статей в Омском журнале «Я покупаю»
описывает уникальные особенности Центра. Одна из статей так и называется «Клиника,
отличная от других».
В статье называются уникальные
характеристики:
- правильная ранняя диагностика;
- лучшие технологии и материалы;
- коллектив клиники – это
команда;
- любовь – прежде чем лечить
пациента, надо его полюбить.
Для придания рекламным статьям
большей выразительности и экспрессивности используется эмоционально – окрашенная
лексика: удовольствие, ласковый врач, внимание, здоровая улыбка, дружеский, счастливый,
радость и т.д.
В слоганах и заголовках присутствует
большое количество личных местоимений: «Приходите к нам, и мы обязательно вам поможем!»,
«Наша «Служба спасения» сохранит вашу улыбку естественной, здоровой и красивой!».
Наличие большого числа личных
местоимений указывает на личный характер обращения, индивидуальный подход и внимание.
Реклама детского медицинского
центра «До 16»
Реклама данного центра встречается
как в глянцевых журналах («Оксюморон», «Я покупаю», «Бизнес-курс»), так и в газете
«Здоровье». Логотип клиники – это цифра 16 зеленого цвета с детским лицом внутри
цифры 6. Данный логотип присутствует во всех статьях и остается неизменным. Практически
всегда рекламный материал сопровождается фотографиями, на которых изображены врач
и пациент-ребенок, на лице которого всегда заметна улыбка. В конце статьи всегда
имеются реквизиты: адрес и контактный телефон.
Реклама представлена и в виде
рекламной статьи или заметки, и в виде интервью. Заголовки обычно не относят потребителя
непосредственно к самому центру, а содержат отвлеченную информацию: «Весенний иммунитет»,
«Теперь нас двое», «Сердце как на ладони»…
Детский медицинский центр
«До 16» делает акцент на уникальности предоставляемых услуг. Это и эффективность
и простота обслуживания, специализированное оборудование, особый подход к «маленькому»
пациенту:
- «Поставить точный диагноз
даже самых сложных заболеваний почек и сердца могут практически за один день»;
- «Лаборатория с самым современным
оборудованием, кабинеты УЗИ и функциональной диагностики с японскими аппаратами
последнего поколения»;
- «Узкие специалисты ведут
прием в одно время, что позволяет выявить сопутствующие хронические заболевания»;
- «Достаточно просто позвонить
по телефону, чтобы попасть к квалифицированным детским специалистам».
Анализируемые тексты начинаются
с эмоционально-окрашенных предложений, что является способом привлечения внимания
к тексту: «Оживить вместе с природой, а не наоборот!», «Явление на свет новой жизни
– чудо! И хлопотное дело для будущих мам и пап». Следует заметить, что не только
вводные предложения содержат эмоционально-окрашенную лексику. В самом тексте присутствуют
разговорные слова и выражения: «Ваше чадо», болезнь – «весеннее недоразумение»,
«10-дневный курс сведет на нет риск простудных заболеваний», «вирусы, переносимые
вредными букашками». При помощи такой лексики проблема с детским здоровьем преподносится
в более мягкой форме, что особенно важно для родителей.
Следует отметить, что в Омских
газетах и журналах очень много рекламы медицинских частных клиник. На мой взгляд,
это связано с тем, что не все могут позволить себе платное медицинское обслуживание.
И рекламистам приходится убеждать, уговаривать, внушать необходимость пользования
платными медицинскими услугами, и делают они это с помощью рекламы.
Особо следует отметить, что
по отношению к частным медицинским предприятиям у потребителей могут существовать
отрицательные стереотипы, например:
- высокие цены;
- меньше ответственности при
оказании услуг (частная – неплатная – медицина еще не стала привычным атрибутом
сознания);
- неопытные врачи (опыт часто
напрямую связывается с возрастом).
Поэтому следующая задача рекламиста,
помимо убеждения, - устранение отрицательных стереотипов с помощью различных pr – стратегий, манипулятивных приемов, языковых средств.
Например, в рекламной статье,
размещенной в журнале «Дорогое удовольствие», клиника «Элита» пытается устранить
отрицательный стереотип неопытности персонала: «Врачи клиники «Элита» обучены и
сертифицированы в специализированном центре компании «Дискус-Дентал (США)!».
Интересна ценовая политика
таких клиник, как «Стоматология 32», «Камея», «Элита», «Диасорб». На наш взгляд,
самый интересный ход применила клиника «Стоматология 32». Слоган данного медицинского
учреждения – «Тем, кто боится скидка!». Клиника «Диасорб» просто говорит о доступных
ценах, «Элита» предлагает купоны с 10% скидкой, размещенные в журналах. «Камея»
предоставляет возможность оплачивать услуги с помощью кредита.
Реклама стоматологической
клиники «ВИТА ДЕНТ» в основном имиджевая: «8 лет работы – гарантия надежности и
профессионализма!».
В связи с острой конкуренцией
на Омском рынке медицинских услуг, клиникам приходится искать новые стратегии отстройки
от конкурентов, предлагать уникальные услуги или, по крайней мере, заявлять об их
уникальности. Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от
товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар
воспринимают потенциальные потребители.
- «Клиника «Элита» приобрела
уникальную систему ZOOM, которая по праву
считается лучшей в мире»;
- «Камея» дает гарантию на
все виды услуг и семейные скидки!»;
- «Диасорб»: уютная обстановка,
индивидуальный подход, забота со стороны медицинского персонала!»;
- «Стоматология 32! – тем,
кто боится – СКИДКА!»;
- «Биомастер - четко организованная
система обслуживания избавляет ВАС от очередей!»;
- «ОмДент – инновационные
технологии. Постоянные финансовые вложения в профессионализм сотрудников. Единственное
представительство знаменитой компании Дентсплай в Сибири!».
Использование разговорной
лексики, полисемии, интриги, риторических вопросов – все это делает рекламное объявление
запоминающимся и конкурентоспособным.
Например, в слогане может
содержаться вопрос, призыв или интрига. Использование в слогане вопроса «И кто сказал,
что красота требует жертв?» (Клиника «ВитаДент») опровергает устойчивое выражение,
делается акцент на том, что в этой клинике красоты можно добиться безболезненно.
Или такой пример: «Можете представить Монро без переднего зуба? Или Бекхема с кривыми?»
(клиника «ОмДент»). Здесь следует обратить внимание на тот аргумент, что без красивой
улыбки нельзя добиться успеха.
Призыв в слогане может содержать
и элементы угрозы, что подталкивает пациента немедленно обратиться за помощью:
«Защитите себя сегодня – завтра будет поздно! Остановите грипп пока он не остановил
вас!». Наличие интриги в заголовке заинтересовывает потенциального потребителя,
и он, скорее всего, дочитает рекламу до конца: «Открыта тайна белых зубов!» (клиника
«Элита»).
Следует отдельно отметить
использование разговорной и специализированной лексики. Специальные термины используются
в основном при описании новых технологий и методов лечения: «Процедуры глубокого
фторирования и герметизации фиссур», «Кровь из пальца берут не скарификатором, а
специальными ланцетами». Это придает значимость и солидность клинике. Разговорная
лексика, наоборот, используется при описании какой-либо проблемы, что позволяет
пациенту без особых усилий ее распознать: «Натоптыши исчезли и не появляются вовсе!»
(лечебно-диагностический центр «Диасорб»), «Когда зубы начали качаться и «разъезжаться»
(Центр стоматологии профессора Бокой).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
| 
