|
Здоровье
– одна из базовых, основных нужд потребителя, и именно поэтому данную тему успешно
эксплуатируют в рекламе лекарственных средств. В ходе исследования были выявлены
факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата.
Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам, как здоровье, профилактика
заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы
рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие,
удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы,
успех. Анализ рекламных текстов показал, что лекарственные средства позиционируются
как средства, позволяющие решить проблему. Поэтому наиболее часто в рекламе медицинских
препаратов используются следующие слова и словосочетания: «эффективное средство»,
«быстро справится», «быстрое избавление от боли», «надежда», «боль», «действие»,
«помощь», «рекомендуется», «здоровье» и др.
2.1.3
Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств
Цель рекламы
лекарственных средств – продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов,
слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства
и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы
в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов
позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким
образом создается потребность в его приобретении.
В ходе
исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит
стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать
следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:
- реклама, рассчитанная на специалистов
— такая реклама направлена
на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;
- реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В данной
категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди
старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием,
понижением физического тонуса …).
Для стилистики
текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:
- объемный информационный блок;
- преобладание в языке специальной терминологической
лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая
язва «, и т.д.);
- апелляция к рациональным мотивам;
- использование схем, диаграмм, таблиц,
графиков в качестве графических средств.
Тексты,
направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны
в выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено,
что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара.
В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие
от других: «Имодиум – теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!».
«Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находит
и устраняет не только причину боли, но и ее последствия – болевой синдром» - в данном
слогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняет
болевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома,
но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальность
данного средства. Двойное действие препарата – тоже своего рода уникальное предложение.
Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс –
находит + побеждает сильную боль. Двойное дейсвтие против боли. Достигается благодаря
комбинации двух активных компонентов – ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить,
что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов,
поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.
Чтобы
убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства,
рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство.
После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным
использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты
по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и
т.д. Например, Ирина Понаровская рекламирует препарат РЕВАЛГИН, мазь ФАСТУМ ГЕЛЬ
также рекламирует известная актриса. Анализ рекламных текстов также показал, что
часто в рекламе приводится статистика (конкретные показатели): «Более 20 миллионов
мужчин во всем мире пользуются ВИАГРОЙ», «Эффективность и безопасность ВИАГРЫ доказана
более, чем в 120 серьезных клинических исследованиях» или «Более 130 миллионов рецептов
выписано врачами во всем мире…». Такие аргументы делают информацию более конкретной
проверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.
Удобство
применения – еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила
в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль
еще быстрее. Ношпа – просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может
привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА
в три раза больше, чем у других средств!».
Но часто,
для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная
личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому
в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются
психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить
человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия,
которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия
носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.:
«Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет
вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли – теперь этого можно достичь. Повысить
качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)».
Таким образом, сочетание рациональных
и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.
Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые
важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое
разнообразие речевоздействующих приемов.
2.1.4 Языковые средства
выразительности в рекламе лекарственных средств
Имея своей целью интенсивное
воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых
уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все
это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых
средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить,
что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности
вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является
гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности,
которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении
той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту
особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую
аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной
интенции.
Во-первых, нельзя не отметить
тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов.
Цель эвфемизмов в данном случае – смягчить неприличное слово или то, о чем не принято
говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых
заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН
используется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьей
от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у
потребителя.
Использование прецедентных
высказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а
лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная:
«Гастал – в желудке все спокойно!», «Тербинокс – грибок здесь больше не живет!»,
«Терафлекс – последнее слово в лечении суставов!».
Особое внимание следует уделить
рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается
в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство
лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в
рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором
оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин
Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь – прими
Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнить
целую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанный
на применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? – Суприма-плюс. Боль в горле?
– Суприма-лор. Беспокоит кашель? – Суприма-бронхо. Суприма – при простуде незаменима».
Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезим
для желудка незаменим!», «Желудок устал – прими фестал!», «В животе ураган? Принимай
эспумизан!», «Пензитал – чтоб желудок не страдал!».
Не только рифмованные конструкции
в рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивых
фраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед – один
ответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафора
придает тексту симметричность («Геримакс – энергия скорости! Больше женьшеня, больше
энергии»), что также делает слоган запоминаемым.
Такие тропы и фигуры, как
метафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность,
выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламных
слоганах: «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло?
Разожми ее железную хватку!», « Колдрекс макс грипп – сокрушительный удар по гриппу
и простуде! P.s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения:
«ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве.
Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислота
проникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами:
одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел.
А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другому
по общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарные
свойства.
Олицетворение создает эффект
«ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж:
«Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют?
Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо
такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем
и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста – «Холс – простуда вас
не остановит!» и др.
Таким образом, в ходе анализа
было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства
выразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы и др. Лекарственные
средства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решить
реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся
придать рекламе образность и выразительность.
2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиник
и государственных медицинских учреждений
2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник
Сегодня реклама играет большую роль при выборе того или иного
медицинского учреждения, особенно если клиника является коммерческой. Реклама прежде
всего информирует потребителя о новых лечебных центрах, которых становится с каждым
днем все больше в городе Омске. Но цель коммерческой рекламы не только информировать,
но и убедить потенциального клиента выбрать ту или иную клинику. Поэтому рекламисты
используют различные стратегии и тактики, языковые средства для того, чтобы внушить
необходимость обращения к определенному поставщику медицинских услуг.
Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают
обычные рекламные ролики. Как, например, клиника по пересадке волос Real Trans Наir, чей ролик «Лысый»
(«А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет,
пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте
— это он, в 2000 году занял 1-е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса
«Телевизионная реклама» X Московского международного
фестиваля рекламы.
Другие медицинские учреждения делают ролики по схеме рекламы БАД.
В них врачи и пациенты умиротворенными голосами рассказывают о замечательных методах
лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.
На радио также размещают рекламу медицинских учреждений, особенно
стоматологических. Например, радиослушателям известен джингл стоматологической клиники
«Мастер Дент»: «Мастер Дент — сеть стоматологии. Номер наш един: 274-10-01».
Печатные средства массовой информации также рекламируют различные
лечебные центры. В данном
исследовании мы анализировали рекламные тексты медицинских клиник, напечатанные
в газетах («Здоровье», «Комсомольская правда») и журналах («Оксюморон», «Дорогое
удовольствие в Омске», «Я покупаю»). В этих изданиях присутствует реклама следующих
медицинских учреждений:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
