Методики определения эффекта от рекламы можно классифи-цировать в зависимости от целей, на которые ориентирована рек-лама, -- по целям коммуникации и увеличения объема продаж.

Определение коммуникативной (информационной) эффектив-ности позволяет установить, насколько эффективно рекламное об-ращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наибо-лее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хоро-шо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители про-двинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.

Задача увеличения осведомленности обычно подразумевает, ка-кой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы дос-тигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспо-минания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное реклам-ное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень вни-мания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное об-ращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследу-емых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтер-нативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы опреде-лить относительную эффективность каждого из них.

Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подска-зывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекла-му, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.

Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контак-том, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего орга-низма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использо-вались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным час-тям обращения.

Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти иссле-дования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекла-мы в работу фирмы.

Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения отношения в динамике подхо-дит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целе-вых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и не-рекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа зак-лючается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изме-нение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важ-но обратить внимание на репрезентативность группы (то же -- для экспериментальной группы).

Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположе-ния (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностя-ми до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекла-мы на основе изучения изменения склонности предполагает суще-ствование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает воз-можность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

1.2. Имидж предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельнос-ти фирмы, представление об окружающей действительности (нас-тоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, со-циально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фир-мы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выс-туплениях руководителей и специалистов. Она позволяет персо-налу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоратив-ная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутрен-нюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредни-ков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуаль-ной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы пове-дения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая инди-видуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и соз-дает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуни-кации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объ-ектом управления. Позитивный имидж создается основной дея-тельностью предприятия, а также целенаправленной информаци-онной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта рабо-та осуществляется в значительной мере посредством маркетинго-вых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стиму-лирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответ-ствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего по-ложения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предпри-ятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о сво-их клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде-ленные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра-зов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен-ным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к ми-нимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так-же под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить -- очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию -- своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, мож-но приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эс-тетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию -- никогда». Доброе имя фирмы, дав-но существующей на рынке, само по себе -- огромный капитал. Доб-рое имя фирмы, добрая репутация -- это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из на-звания фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разру-шать имидж фирмы.

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организа-ции может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей орга-низации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными сред-ствами. Имидж -- инструмент достижения стратегичес-ких целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перс-пективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособ-ность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличи-вает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери-альным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основ-ной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций рабо-та с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Ши-рокий масштаб операций требует соответствующей ши-рокой известности, достижимой прежде всего, с помо-щью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать заново (для новой организа-ции), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмен-та организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Кор-поративная идентичность (corporate identity) -- это систе-ма названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуа-лов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13