К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор-мационно-рекламных материалов можно отнести:

- информационное письмо,

- коммерческое предложение,

- информационный лист,

- прайс-лист,

- рекламный листок,

- буклет,

- проспект,

- каталог,

- пресс-релиз.

Информационное письмо -- информационно-рекламный матери-ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко-ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись-мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо-жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ-ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич-но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе-ния -- по возможности краткими.

Коммерческое предложение -- информационно-рекламный мате-риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ-ленностью и большей информативностью. Как правило, направля-ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло-жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол-няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек-ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На-правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления -- все это позволяет их относить к рекламным мате-риалам.

Информационный лист -- рекламный материал -- по содержа-нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри-бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир-менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об-щего или профессионального характера (деловым людям, любите-лям приключений...).

Информационный лист носит более долго-временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп-ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер-жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп-росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе-чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо-мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос-тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри-нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк-ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа -- броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис-тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе-мом, более подробным описанием.

Рекламные листки -- издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи-ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен-ному туристскому предложению. Распространение листков проис-ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет -- рекламный материал, небольшой по объему, много-цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра-фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет-ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид-жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп-ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут-ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль-шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль-шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного туд)продукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит-ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря-щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо-бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус-луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре-деленным разделам и содержащих информацию о названии, на-значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка-талог является основным видом рекламной продукции, выпускае-мым туроператором.

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи пред-ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери-алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу-гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со-ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро-приятия и встречи с журналистами.

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля тур предприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цвето-вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто-янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс-ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор-мации, ее внутреннего и внешнего оформления [ ].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фир-менной идентификации", "координирование дизайна", "проекти-рование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информа-ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за-воевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед-ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ-сальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла-мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап-ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра-батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак-репления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти-лем в узком понимании подразумевается совокуп-ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи-ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи-вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на-чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслу-живания, торговая марка, фирменный знак, англ, trade mark) яв-ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по-рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе-ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла-дельца на использование товарного знака обеспечивается право-вой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про-дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра-вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар-ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти-ля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого-типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти-лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру-ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но-выми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога-ны регистрируются как товарные знаки.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13