|
b>Директ маркетингДирект маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары; установление долгосрочных, двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мне-нии, что в ближайшие годы дирекг--маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ--маркетинг развивается втрое аффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств - вдвое прибыльней.Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить, прежде нераз-решимую задачу соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.Суть директ--маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потреби-телями.Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сходными социально--демографическими характеристи-ками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы им соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.Директ-маркетинга -- это метод маркетинга, который использует все средство рекламы и все каналы их распространения.Основными направлениями работы рекламном агентства в сфере директ--маркетинга являются:· персональное выделение перспективных покупателей для установлении с ними непосредственного двустороннего общения;· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных ком-муникаций;· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также эфективных рекламных обращений.Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие; промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы дляотечественных экспортеров наибольшие значение имеет входящая в по-нятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом ос-новное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга.Созданию первых международных и общенациональных брендов способствовала возникшая потребность крупных товаропроизводителей выделить себя из общей массы непосредственных конкурентов.Фирменный стиль - это одновременно и инструмент формирования брендинга, и элемент брендинга. Согласно определению, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля - идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, производимых конкурентами. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров.Преимущества фирменного стиля заключаются в следующем:· ФС помогает покупателю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение.· Позволяет фирме с меньшими затратами вводить новый товар на рынок.· Повышает эффективность рекламы.· Помогает достичь единства средств маркетинговых коммуникаций фирмы.· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.Бренд - это сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама -- целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов,т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины,плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV). Наиболее известные бренды в сфере туризма - это турагентство «Пегас-Туристик», гостиничная сеть «Holiday Inn» и так далее.Брендинг же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующе-му разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд--имиджа -- образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекаю-щая конкурентов.С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реали-зовывать на нем долговременную программу но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;· отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, го-рода и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фак-тора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.Вместе с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.Товарный знак.В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретного товара к со-бирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя -- символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак--эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколь-ко характеризующих ого свойств.Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его спо-собность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности, Oн становится синонимом качества товара, поэтому маркированные това-ры обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство -- финансирование различных спортивных, общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудова-ние, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена -- скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства со-оружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко--художественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама от-личается большим разнообразием форм и методов.Подходы к разработке рекламного обращения. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно: · представляет рекламодателя целевой аудитории; · фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций; · способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам; · является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности; Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса. При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять: 1. Четкое соответствие общей рекламной цели; 2. Краткость (краткая фраза легко запоминается); 3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова); 4. Использование по возможности оригинальной игры слов; Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
