|
p align="left">Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз - ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя. Выделяют следующие основные уровни воздействия: Когнитивный (передача информации); Аффективный (формирования отношения); Суггестивный (внушение); Конативный (провацирование потребителя к определенным действиям); Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации. Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы. Средства распространения рекламыДля рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента -- тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневных газет.Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохранются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.Срок представления -- это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планид звать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из--за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.Особенности использования основных медиа-каналов рекламы.Основными средствами распространения рекламы считаются:· Реклама в прессе· Реклама на радио· Экранная реклама· Наружная реклама· Реклама в Интернет· Другие средства рекламыОднако данная систематизация достаточно условна и не имеет жёстких границ.Реклама в прессеРеклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в га-зетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходык ее созданию и размещению:· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут со-храниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;· хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в бо-лее детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;· текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять фак-ты, а не голословные утверждения;· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.Реклама на радиоПреимущество радио перед другими средствами массовой информа-ции: 24--часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с по-требителем. Часто у его под рукой ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать сле-дующим советам:· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся зву-ком;· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;· результат будет наилучшим, сели использовать «прайм--тайм» время когда число слушателей наибольшее;· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, пер-сонажи;· радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.Экранная рекламаТелевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значитель-но большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по-требления, но не эффективно для промышленных товаров,Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметьв виду следующие::· главное -- интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);· визуализация должна быть четкой и ясной;· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;· не надо многословия -- каждое слово должно работать.Наружная рекламаРеклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.
Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и но мо-жет полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сред-ства массовой информации недостаточно эффективно.Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потре-бителям о фирмах или товарах, которые они ужо знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.Основные рекомендации но наружной рекламе сводятся к следующему: · щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;· должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30--50 метров;· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерек-ламы;· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.Реклама в Интернет.В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Интернет--рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Pic, составила отчет, озаглавленный Digital Media» Цифровые СМИ»), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
