|
/b>Выше отмечалось, что в конкурентной политике от-носительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговеч-ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до-кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо-собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та-кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим услови-ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко-вого автомобиля при плохом техническом обслуживаниине спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.Он, например, может:* добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;* выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по-купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;* отыскать новое применение выпускаемым товарам;* своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:* найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;* осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по-купателей;* регулярно развивать и совершенствовать систему сер-висного обслуживания реализуемых товаров и сис-тему стимулирования сбыта в целом;Широкое распространение конкуренции под воздей-ствием международного разделения труда и научно-техни-ческого прогресса подталкивает производителей к усилен-ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па-раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент-ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на-йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы-пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича-ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра-диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон-кретных условий его работы необходимы определенные эк-сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ-ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку-рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо-бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от-рицательных и положительных свойств этого товара, кото-рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук-ция по техническому уровню и качеству требованиям ко-нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.Исходя из оценки существующей и перспективной кон-курентоспособности товара принимается решение о даль-нейшей производственно-сбытовой политике:* продолжать ли производство данного товара и его сбыт;* провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;* снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то-вара.Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про-мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече-ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын-ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы-та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри-ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре-буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству-ющим уровнем квалификации кадры.Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев-ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре-менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас-но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус-кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае-мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од-ного товара, который может в любое время с учетом непред-сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес-тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра-не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива-ют выпуск товаров народного потребления.Однако создание нового товара - процесс чрезвычай-но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас-сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из-вестно, что значительное количество новых товаров, выве-денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из-готовителей. Основными причинами являются: недостаточ-ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек-тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ-ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле-мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон-курентная политика.В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно-сительно других аналогичных товаров.После предварительной оценки идеи о создании ново-го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; харак-тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич-ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде-лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца - составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре-шить вопрос о целесообразности запуска нового производст-ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра-батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания. На принятие решения о выпуске нового товара реша-ющее влияние оказывают два фактора: * производственный - определяется и оценивается уро-вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек; * рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара. При выработке рыночной стратегии очень важно на-учиться своевременно, изымать экономически неэффектив-ный товар из производственной программы промышлен-ной фирмы. Как правило, изымаются морально устаревшие на от-дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но-вых изделий и снятии устаревших. При выборе путей повышения конкурентоспособнос-ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус-таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика-ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен-ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис-пользованием машин, оборудования и другой промышлен-ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу-живание. При умелой организации сервис является решаю-щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве. В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо-бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас-ных частей к продаваемым изделиям в течение определен-ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле-кательно для пользователей. При этом очень важным яв-ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со-прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше-ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий. В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын-ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос-пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос-ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе-ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру-гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо-собность резко упала. 1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельностиПри изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать ат-рибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атри-бут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. На-пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребите-лей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож-ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес-пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис-следуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают-ся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар-ки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются не-сколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следу-ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Та-кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого това-ра, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас-считывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группи-ровка атрибутов. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выяв-ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров раз-личных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребите-лями подобным или различным образом. Такое исследование называется много-мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери-альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3). Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. На-пример, потребителей на основе парного сравнения просят определить сте-пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави-симости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе-ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно-сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо-статочно четко определенных атрибута: консервативность -- одухотворенности и представительность-практичность.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
