|
i>Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище-вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол-нительных затрат на использование по назначению.Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду-альный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци-ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра-вильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче-ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ-ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча-стности в затраты на его обеспечение.Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова-ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива-нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос-ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про-изводства, сложно технические, одежно-обувные, хозяй-ственно-бытовые и тому подобные товары.Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле-ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее кон-струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч-шение качества, как правило, увеличивают реализацион-ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле-ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат-рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку-рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен-ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко-торой конкурентоспособность нового товара окажется пони-женной из-за высокой цены реализации.Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из-готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним -- и затратами потребителя.В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по-луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре-ализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, уда-ление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про-чих отходов).Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис-полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не-возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель-ные туристические компании предлагают поездки за ру-беж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железно-дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион-ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб-ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену турис-тической путевки.Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для про-изводственных потребителей, а также индивидуальных по-требителей товаров и услуг, требующих затрат на после-продажную деятельность.Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто-способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по-требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособ-ности, нельзя считать цену прямой мерой полезности това-ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто-имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной сто-имости (ценности).Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара назы-вается максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потре-бительная ценность", которая, по нашему мнению, являет-ся синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако макси-мальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой ин-формацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен-ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода-жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то-варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите-риев.Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски-док фиксируется относительно определенных размерных гра-даций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книго-торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре-ализованного товара, для которого определен нижний пре-дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски-док может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них -- и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо-собности этот критерий не учитывается как самостоятель-ный.Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече-ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не-возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по-скольку на них влияет слишком большое количество фак-торов.Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон-курентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко-торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо-ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя кон-курентоспособности от уровня качества, для которого базо-выми служат регламентированные нормативными докумен-тами показатели.Конкурентоспособность -- важнейшая особенность то-варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин-ципах (рис. 6).Рис. 6 Принципы конкурентоспособности товаровКомплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться сово-купность критериев, определяющих особенности товаров-кон-курентов.Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри-терии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных по-требителей и не обладать ею -- для других.Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.2.5. Оценка конкурентоспособности товаровКонкурентоспособность товаров является мерой прибы-ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста-ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани-рованной прибыли как одной из целей организации.Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-нятыми в качестве базовых.В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.Прогнозируемая конкурентоспособность, -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.Реальная конкурентоспособность -- фактическая спо-собность товаров удовлетворять потребности.Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар-тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до-минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-ческих методов (органолептических, измерительных, экс-пертных и т. п.).При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.Индекс конкурентоспособности -- относительный по-казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-гого товара-конкурента.Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби-тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен-ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно-сится невозможность применения для оценки межфирмен-ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-ностью товаров-конкурентов. Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-лученные результаты отличаются низкой достоверностью. Для повышения достоверности результатов оценки кон-курентоспособности необходим комплексный подход с уче-том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен-ных далее. 2. Определение комплексного показателя конкурен-тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло-вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера-ций. 2.1. Определение единичных показателей конкуренто-способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба-зового образца (Р10). 2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока-зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек-сы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют со-ответствие товара потребности в нем. где п -- число технических параметров, участвующих в оценке; ai -- вес г-го параметра в общем наборе; qi -- единичный показатель по г-му техническому пара-метру; Imn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%. 2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
