После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация Костерина Т.М. Банковское дело / Т.М. Костерина. - М: Велби. - 2008, 191 с..

Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка.

Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок Зуб А. Т., «Стратегический менеджмент: Теория и практика»/ А.Т. Зуб. -- M.: Аспект Пресс, 2009. - 415 с. .

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать немедленно.

Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

Опрос широкой группы населения.

Личное общение с потенциальным клиентом.

Создание фокус - групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие Тавасиев А.М. Банковское дело: базовые операции для клиентов: Учеб. пособие/ А.М. Тавасиева.- М.: Финансы и статистика, 2008.-304 с..

1.2 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг

Маркетинговая стратегия современного банка имеет достаточно сложную структуру, отраженную представленной ниже схемой:

Отраслевая специфика маркетинговой стратегии в банковском секторе экономики определяется многими факторами. Главным из них является отсутствие в технологии производства банковских продуктов четкого Разделения функций - «производство -- реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке

Рисунок 1- Структура маркетинговой стратегии банка

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Рекламная Политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль Белоглазова Г.Н Банковское дело: учебник/Г.Н.Белоглазовой, Л.П.Кроливецкой. - 5-е изд., перераб. и доп. - М: Финансы и статистика, 2009.- 529 с..

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно - расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно - расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке Жукова Е.Ф. Банковское дело: учебник для студентов вузов/Е.Ф.Жукова, Н.Д.Эриашвили. - М.: ЮНИТИ - ДАНА,2007. - 575 с..

2 Анализ маркетинговой деятельности МОРСКОГО АКЦИОНЕРНОГО БАНКА (ОАО)

2.1 Общая характеристика МОРСКОГО АКЦИОНЕРНОГО БАНКА (ОАО)

МОРСКОЙ БАНК - финансовый центр для предприятий морского и речного транспорта, обеспечивающий банковское сопровождение деятельности предприятия отрасли.

Миссия Банка - предоставление качественного и оперативного комплексного банковского обслуживания государственным и частным предприятиям, преимущественно морского и речного транспорта, и населению в соответствии с российскими и мировыми стандартами и тенденциями рынка банковских услуг.

Стратегическая цель Банка - укрепить конкурентные позиции на российском рынке банковских услуг путем качественного и количественного расширения сети стратегических клиентов на основе предоставления банковского обслуживания, максимально отвечающего их потребностям, соблюдения законодательства, принципов деловой этики, добросовестности, разумности, прозрачности и клиентской Политики Банка Готовчиков И.Ю. Управление экономическим состоянием банка / И.Ю.Готовчиков // Банковские технологии. - 2009 . - №8..

Основные задачи деятельности Банка:

· Четкое позиционирование на рынке в качестве Банка, ориентированного на предоставление полного спектра конкурентоспособных и высокотехнологичных услуг корпоративной клиентуре, а так же частным лицам.

· Обеспечение положительных результатов деятельности Банка.

· Создание эффективной и гибкой системы управления, способной оперативно и адекватно реагировать на возможные изменения внешней среды.

· Совершенствование технологий принятия решений путем сочетания экономических рычагов управления, оптимизации процесса перераспределения (делегирования) полномочий и ответственности.

МОРСКОЙ БАНК основан 29 марта 1989 года предприятиями морского транспорта в целях обеспечения комплексного обслуживания предприятий отрасли. Банк действует на основании генеральной лицензии Банка России № 77 и имеет все необходимые лицензии для осуществления банковской деятельности.

Банк осуществляет все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, для корпоративных и частных клиентов Лаймов К. Банки сократили предоставление кредитов // Эксперт. - 2009.- №6.

МОРСКОЙ БАНК специализируется на обслуживании своих традиционных клиентов - предприятий отрасли морского и речного транспорта. Основываясь на многолетнем профессиональном опыте, МОРСКОЙ БАНК выступает финансовым центром для предприятий морского и речного транспорта, обеспечивая банковское сопровождение деятельности предприятия и продвижение интересов бизнеса.

Основные направления сотрудничества связаны с финансированием проектов и текущей деятельности предприятий, предоставлением поручительств и гарантий, ведением счетов и обеспечением расчетов, проведением международных расчетов и конверсионных операций, управлением временно свободными денежными средствами, оптимизацией движения финансовых потоков, организацией инвестиционного и бизнес-сотрудничества, консультационным сопровождением.

В МОРСКОМ БАНКЕ обслуживаются ФГУП «Росморпорт», Администрации морских портов, Порты, Пароходства, агентирующие и сервисные компании и их контрагенты. В том числе среди клиентов МОРСКОГО БАНКА: ФГУП «Росморпорт» и его филиалы, ОАО «Дальневосточное морское пароходство», ОАО «Новороссийское морское пароходство», ОАО «Балтийский завод», ЗАО ЛВЗ «Топаз», ОАО «Морской торговый порт Усть-Луга», ФГУ «Российский морской регистр судоходства», ФГУ «Российский Речной Регистр», ЗАО «Транзас», НПФ «ГТ Инспект», ООО «ФЕСКО Интегрированный Транспорт», ООО «Фирма «Трансгарант» и другие.

Основной офис Банка расположен в Москве, обслуживание географически удаленных клиентов осуществляется через региональные отделения, посредством системы дистанционного банковского обслуживания и широкой сети банков-контрагентов.

На сегодняшний день региональная сеть Банка представлена в городах Санкт-Петербург, Новороссийск, Владивосток, Калининград, Мурманск, Волгоград и будет расширяться.

По данным информационного агентства Интерфакс, МОРСКОЙ Банк по итогам 2009 года занимает 175 место в рэнкинге российских банков по прибыли и 232 место по размеру собственного капитала (на 01.01.2010 г.), переместившись за год с 341 и 270 места соответственно.

Капитал Банка по состоянию на 1 января 2010 года в сравнении с 1 января 2009 года вырос в 1,3 раза и составил 1729 млн. рублей. Валюта баланса за год увеличилась на 28%, достигнув 21 752млн. рублей.

Прибыль за 2009 год составила 126 млн. рублей (увеличение в 2 раза).

Деятельность Банка ежегодно подвергается внешнему контролю со стороны аудиторов. Аудитор Банка - FBK , PriceWaterhouseCoopers (PwC) Никонова С. Разработка стратегии банка: миссия и видение// Банковское дело. - 2008. - №6..

«Национальное Рейтинговое Агентство» подтвердило в февраля 2010 года МОРСКОМУ Банку (г. Москва) индивидуальный рейтинг кредитоспособности на уровне «А» (высокая кредитоспособность, второй уровень).

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» в конце декабря 2009 года, подтвердил МОРСКОМУ Банку (г. Москва) рейтинг кредитоспособности на уровне «В++» (приемлемый уровень кредитоспособности).

По данным журнала «Профиль» на 1 января 2010 года МОРСКОЙ Банк занимает 186 место по размеру чистых активов и 175 место по капиталу в рейтинге 200 крупнейших российских банков Никонова С. Разработка стратегии банка: миссия и видение// Банковское дело. - 2008. - №6..

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7