Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.

Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже - речевые).

Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного?

Текст - всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 764.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - с. 64.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - с. 112.

Обратимся к еще одному определению рекламного текста.

Гольман И.А. считает, что рекламный текст - это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. - с. 69.

Читательский адрес конкретного рекламного текста - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations -- связи с общественностью, общественные отношения) -- деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001. - с. 67.

Главное направление PR -- разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR - достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации» Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с.23. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта Там же, с. 14. Таким образом, PR-информация - это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.

Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности» Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с. 14. Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.

Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.

Следующее различие - в направлении воздействия текста.

Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.

Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публицистического текста.

Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997. - с. 92.

Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать или шокировать его.

В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, которые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативным типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью - уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.

В исследованиях, посвященных языку современой прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типовые ответы, типовые вопросы, а чертами современного - раскрепощенность, раскованность, свобода в выборе содержания и формы Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000. - с. 15.

Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.

Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как социальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:

1) слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;

2) газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;

3) слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина;

4) публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, сильная рука, политическая кухня Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. - Пермь. 1986. - с. 27.

Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля характеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в виде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К.Паустовский) Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. - Пермь. 1986. - с. 32.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8