б) несоответствие экранного образа (ведущего, персонажа) сложившемуся у зрителя образу самоидентификации;

в) прямая отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

г) косвенная отрицательная интенция вербального ряда трансляции;

д) прямая отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

е) косвенная отрицательная интенция визуального ряда трансляции;

ж) несоответствие уровня трансляции уровню восприятия реципиента;

з) несоответствие мотива, заложенного в трансляцию, мотивации реципиента;

и) неприятие схемы интеракции внутри элемента трансляции зрителем;

к) неприятие трансакции в трансляции (при интерактивной мотивации смотрения).

Если факторы, объективно влияющие на динамику телевизионной аудитории, способны нести как отрицательный (уменьшение доли зрителей передачи), так и положительный (увеличение доли зрителей передачи) знак, то субъективные факторы несут только отрицательный знак, то есть их наличие в приведенных формулировках влияет на отказ от просмотра конкретной передачи. Данные формулировки субъективных факторов динамики телевизионной аудитории являются актуальными потому, что формализуют систему ошибок транслятора, существующую реально, но, к сожалению, не фиксируемую стандартизованными моделями измерения телевизионной аудитории.

Именно в системе субъективных факторов, влияющих, как можно утверждать, не только на динамику телевизионной аудитории (количественные параметры), но и на мотивацию к телевизионному просмотру, кроется решение задачи, обозначенной следующим образом: формирование элементов толерантного поведения населения, как мотива, сформированного визуальным рядом телетрансляции. Доминантами визуального ряда в реализации механизма формирования элементов толерантного поведения являются:

1) Соответствие «экранного образа» самоидентификации зрителя.

2) Прямая положительная интенция визуального ряда.

3) Косвенная положительная интенция визуального ряда.

В рамках социологического опроса для трех телеканалов («Первый канал», «Россия», НТВ) оценки их респондентами в целом по ассоциативным шкалам «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агрессивный канал», как упоминалось выше, дали очень близкое расположение оценок. Для «Первого канала» они почти полностью совпадают (немного «разведены» лишь значения максимально положительного показателя), для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки.

Для зависимости двух шкал оценок всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок: для оценок ОРТ он составляет 0,84, для РТР - 0,83. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ - 0,79. Таким образом, на базе социологического исследования выявлен и подтвержден тезис о влиянии визуального ряда телевизионной трансляции на формирование положительного восприятия транслируемого материала в целом. «Картинка» способна воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия образа и, в перспективе, формировать мотив элемента толерантного поведения.

А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как <засилье рекламы>) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канала за «экспериментальный» день - 20 мая 2002 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толерантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <уходит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти.

Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра. Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик:

1) не только несет, но и декларирует мотив,

2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру,

3) имеет одноплановую содержательную основу,

4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель,

5) декларирует описанную референтность.

Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фиксируется лишь при трансляции девиации.

И, тем не менее, существуют методологические, организационные и медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной трансляции, способной формировать основы толерантного мышления и поведения зрителя - представителя населения России.

Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой <ненужных> ему параметров довольно трудно. Однако проработанность законодательной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в случае изъятия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд значимых параметров отношения зрителей к увиденному и официальном (издания, телеканал) обнародовании отрицательных результатов демонстрации фрустрирующих элементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет занят размещением рекламы для целевых групп) просто придется признать предлагаемые ему изменения, как необходимые. Что, несомненно, позитивно скажется как на моральном здоровье общества, так и на системе поведения личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных понятий в реальный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не населения, а общества. Демократического общества Дутов А.И. О роли воздействия телевидения на формирование толерантности в современном российском обществе // Ломоносовские чтения, 2003, Аспиранты, Том №1..

2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип -- это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8