В связи с этим выделяют различные типы сообщений в зависимости от критериев, их объединяющих.

1) По способу установления контакта с потребителем:

- запланированные - их большинство, т.к. они заранее обдуманы и легче поддаются контролю в отличие от прочих типов сообщений;

- предполагаемые - сообщения, передаваемые через впечатление, которое производит на покупателей данное предприятие и выпускаемая ими продукция;

- поддерживаемые - сообщения, отсылаемые в первую очередь посредством услуг, например, инструкции по эксплуатации сложной бытовой техники, цель сообщений подобного рода состоит в том, чтобы проверить, как предприятие и его персонал реагируют на контакт с потребителем и создают такой контакт;

- незапланированные сообщения - слухи, отзывы о товаре и т.п. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные.

2) По характеру передачи информации, ее использованию и воздействию на потребителей:

- предвиденные (постоянные, предсказуемые);

- непредвиденные (случайные, непредсказуемые);

- центростремительные - когда потребители адекватно реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его;

- центробежные - когда потребители реагируют неадекватно, т.е. отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 3).

Рис. 3. Элементы маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Можно смело утверждать, что в настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается определенная путаница. Многие ученые совершенно не проводят никаких разграничений между понятиями: тип, вид, инструмент и средство маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с классификации. Проблемы классификации волновали не одно поколение исследователей, в том числе Платона, Аристотеля, Фому Аквинского, Карла Линнея, Чарльза Дарвина и других. Не будет лишним вспомнить здесь и высказывание французского философа XVII века Рене Декарта, которое звучит так: «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений».

Попытаемся разобраться в терминологии.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа (рис. 4).

100

Рис. 4. Средства маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя - на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т.д., по возможности использования - однократные и многократные.

Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала; ресурсосохраняемостью; неравномерностью появления медиаинноваций во времени. Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 1).

Таблица 1 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов, типов и инструментов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом, типом и инструментом? Обратимся к толковому словарю.

«Тип - образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений… разряд, категория людей, объединенных какими-либо характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-либо такой группы…» [55]. Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, т.е. подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.

«Вид - разновидность, тип… общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия» [54]. В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.

Экстраполируем полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций. В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.

1) Роль в реализации целей предприятия:

- основные маркетинговые коммуникации - тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

- побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации - используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;

- синтетические маркетинговые коммуникации - тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.

2) Характер связи между производителем и потребителем:

- формальные маркетинговые коммуникации - устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиаканала;

- неформальные (вербальные) - тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:

- личные (прямые) маркетинговые коммуникации - предполагают непосредственное общение коммуникантов;

- безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации - предполагают косвенное общение коммуникантов.

В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают:

1) реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет;

2) стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую - покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;

3) личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара;

4) паблик рилейшнз - работа (связь) с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти;

5) прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

6) спонсоринг - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление об ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

7) продукт-плейсмент - наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

8) брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с товаром, его маркой. Подобные ассоциации называют брендом, который представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11