Прямой маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д. Кузьмичева, возник в России в конце ХIХ века. При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и по их образцам в каталогах.

Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХIХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.

Это и неудивительно - персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

Не сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца ХIХ века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них - распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки - на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии.

Что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

Западные традиции прямого маркетинга имеют более глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины ХIХ века. Так, в США И. Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и предоставляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А. Бусико в 1867 г.

В США прямой маркетинг стал активно развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.

Подводя итоги, можно говорить о большом будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и, прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике.

Если говорить о PR, то серьезное развитие данный рынок получил в России лишь с 1994-1995 гг. Возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций, стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное распространение в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Таким образом, можно сделать следующие выводы о развитии маркетинговых коммуникаций в России.

Наша страна отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией - 3-5 % населения, занятого предпринимательской деятельностью.

Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была решена в 60-70-е гг. ХIХ века, а с 80-х гг. ХIХ века произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате, рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80-85 % всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов (особенно это характерно для 1994-1995 гг.) не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Лишь в 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.

Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин - перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца ХIХ - начала ХХ вв. (ожидание чуда, везения; леность и вера во внезапное обогащение, склонность к мечтательности). Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов. Принято выделять: этап несистемных коммуникаций, этап товарных коммуникаций, этап коммуникаций с целевыми группами, этап конкурентных коммуникаций и этап интегрированных коммуникаций. Однако, на наш взгляд, название данных этапов не отражает действительной ситуации, поскольку смена одного этапа другим всегда сопровождается сменой старых технологий и тенденций на более новые, чего не наблюдается в подобной иерархии. В связи с этим предлагается выделение следующих этапов (табл. 2).

Таблица 2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов - с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов

2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий

В настоящее время маркетинговые коммуникации превратились из дополнительного инструмента, по отношению к сфере производства продукции и услуг, в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар.

Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия-фирмы показано на рисунке 8.

100

Рис. 8. Воздействие маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Источник: по материалам

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, т.е. коммуникативной политики.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11