Для определения бюджета рекламы используются те же методы, что и при установлении ассигнований на коммуникационную политику предприятия в целом.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель - завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение её сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомлённых курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомлённых курильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что по его расчётам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут её приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчёте на 1% роста интенсивности. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30. 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчёта средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2000 долл. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдётся фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 долл. (2000. 2400).

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа.

1. Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны содержать уникальные предложения или сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощённого в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить нечто желательное или интересное, что-то исключительное, не присущее остальным маркам товара. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зёрна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаётся некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определённый образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В её объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.

Для рекламы нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора средства распространения для размещения рекламы состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

Охват. Следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламой представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы её воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоёв населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» - по телевидению;

специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объём технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дёшево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах, периодичности, расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и местах расположения. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчётный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчёте на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчёте на 1000 читателей и отдаёт предпочтение изданиям с наиболее низкими расчётными ставками.

Этот первичный расчёт требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление о памперсах прочтёт миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтёт миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы. Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать её в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, предстоит принять решение о цикличности рекламы. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.

Сбытовой маркетинг

1. Основные понятия и их соотношения.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Выбор типа канала распределения - один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары, а также сгладить неравномерность их потоков.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30