1. Товарная дифференциация - товары должны занять особое положение на рынке, они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д.

2. Узкая специализация - фирма работает на узком сегменте рынка, сферы сбыта ограничены.

3. Товарная диверсификация - значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика обеспечивает стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

4. Вертикальная товарная интеграция - расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара - начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

Маркетинговые инструменты создания конкурентоспособности товара. Важным элементом в маркетинге является оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Конкурентоспособность товара - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Критериями в оценке конкурентоспособности товара служат: качество, цена и престижность. Алгоритм оценки конкурентоспособности включает три этапа. Первый - выбор критериев для оценки. Второй - определение значений выбранных критериев. Третий - расчёт показателя конкурентоспособности товара.

Качество товара - основная составляющая его конкурентоспособности и включает компоненты:

­ технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, долговечность продукции, трудоемкость, материалоемкость, наукоемкость);

­ экологические показатели - характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании;

­ эргономические показатели - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования;

­ эстетические показатели - определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя;

­ соответствие продукции обязательным стандартам качества;

­ обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.

Маркетинговая составляющая конкурентоспособности зависит от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, рекламной деятельности, ценовой стратегии и других маркетинговых мероприятий.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности включает уровень компетенции в проведении переговоров и заключении сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта (определение цены товара, качества, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки и др.).

Экономическая составляющая включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания товара, расходы на их зарплату и др.).

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д.

Упаковка, маркировка товара

Обращение товара на рынке и условия потребления товара обусловливают дополнительные затраты предприятия по обеспечению сохранности товара во время следования от места производства до места потребления и в процессе использования товара покупателем, сопровождение товара необходимой информацией для покупателя и транспортного перевозчика, выделение товара на рынке среди товаров-конкурентов. Поэтому как объекту купли-продажи товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка имеет очень большое значение для продвижения товара на рынок. Н-р, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Создав эффектную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объёмов продаж товара, чем это можно достичь за счёт других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов.

Факторы, определяющие значимость упаковки и способствующие расширению её использования в качестве орудия маркетинга:

1) упаковка защищает товар от возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства;

2) упаковка играет важную роль в создании оптимальных (по массе и объёму) единиц для продажи товара, оказывает влияние на эффективность организации товародвижения;

3) самообслуживание в торговле, когда упаковка должна выполнять многие функции продавца (привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом);

4) рост достатка потребителей, который означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки;

5) образ фирмы и образ марки. Хорошо спроектированная упаковка - помощник потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки; Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

6) возможности новаторства, которое может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

Упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» ещё в середине 1990-х годов пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. Выбирая концепцию упаковки, следует учитывать, что цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определённым национальным или международным стандартам.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара, призванное защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора). Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Внешняя упаковка - материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Внешняя упаковка несёт информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки). Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Транспортная упаковка позволяет идентифицировать товар и сохранить его при перевозках. Для дезодоранта «Олд Спайс» транспортная упаковка - ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать информацию о характеристиках товара или что-то другое. Нужно принять решение о ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они воспринимают новинку.

На товаре или упаковке помещается некоторый текст, условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. В реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки - основные средства маркировки. Они могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой графическую композицию, являющуюся частью упаковки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной ёмкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Основное назначение маркировки - обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций. От производителя зависит, какие функции будут выполнять этикетки. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может указывать сорт товара или описывать товар, н-р, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов. Для многих товаров в законодательном порядке определён перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке. Это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей».

В последние годы для идентификации товаров широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдаётся использованию штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN (European Article Numbering). Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождения товара, предприятии и его товаре.

Марки товаров. Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий - торговых марок. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Поэтому наличие торговой марки позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные - фирменные.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы среди товаров и услуг конкурентов. Торговая марка должна быть индивидуальна, проста, узнаваема и привлекательна для потенциальных потребителей. Марочное название - произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно нарисовать (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Например изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30