|
i>Особенности клиентовПрямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.Особенности товараПрямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.Особенности предприятияПрямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.Особенности конкуренцииПрямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.Особенности каналов сбытаПрямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.Как выбрать посредникаИтак, вами уже принято решение: продавать товар самим либо через посредника. Если вы решили, что справитесь со сбытом вашего товара самостоятельно, то вам остается найти место для вашего магазина (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал, сообщить об открытии торговой точки покупателям и ждать получения первых доходов от продажи ваших товаров.Если вы, взвесив все <за> и <против>, решили реализовывать свой товар через посредника, то перед вами встал вопрос выбора этого самого посредника (или посредников - оптовых и розничных).Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:- имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок; - сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги; - сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе; - имеет ли он возможности для хранения товаров; - достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг; - сможет ли он работать в условиях конкуренции; - будет ли он работать с вами; - каково его финансовое положение; - каковы его управленческие способности. После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:- преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов; - потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров; - результаты исследования рынка, проведенного вами; - предполагаемый объем реализации ваших товаров; - способы стимулирования сбыта ваших товаров; - какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с вами. Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников работой с вашим предприятием.Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:- привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю; - увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий. РезюмеИтак, для того, чтобы выстроить систему сбыта ваших товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:- Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений; - Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка; - Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций; - Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами; - Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара. 2. постановка и описание задач принятия решенийИнформация по формированию и оценке решений упорядочивается в виде соответствующих матриц (таблиц). При этом для каждого типа задач принятия решений формулируется своя система подготовки и представления информации . В свою очередь , каждая задача по принятию маркетинговых решений характеризуется некоторыми классификационными параметрами. При подготовке информации для описания и анализа проблемной ситуации обычно используют некоторые типовые модели, полнота описания которых зависит от типа решаемой задачи. Обычно в качестве основных параметров, определяющих тип задачи и соответственно структуру ее описания , выбирают следующие: - количество лиц, принимающих решение (один ЛПР - характеризуют задачи индивидуального выбора, а признак принимает значение - J; несколько ЛПР - характеризуют задачи группового выбора типа, а признак принимает значение - G) ; - наличие/отсутствие полной информации о проблемной ситуации и направлениях ее развития (в случае полной информации признак принимает значение - (пусто); если информация неполная или нечеткая, то формулируются гипотетические ситуации, моделирующие возможные варианты развития проблемы, а признак принимает значение - S); - наличие одного или нескольких критериев выбора (если критериев несколько, то данный признак принимает значение -А; если критерий один, то признак принимает значение - (пусто). Тогда с учетом возможных проявлений признаков классификации, можно сформулировать следующую обобщенную структуру группировки задач. Задачи индивидуального выбора: тип J (с полной информацией, индивидуальный выбор по одному критерию); тип JA (с полной информацией, индивидуальный выбор по нескольким критериям); тип JS (с неполной информацией, индивидуальный выбор по одному критерию); тип JSA (с неполной информацией, индивидуальный выбор по нескольким критериям). Задачи группового выбора: тип G (с полной информацией, групповой выбор по одному критерию); тип GA (с полной информацией, групповой выбор по нескольким критериям) тип JS (с неполной информацией, групповой выбор по одному критерию); тип GSA (с неполной информацией, групповой выбор по нескольким критериям). Определим систему описания информации для некоторых классов задач . Задачи типа J. Они характеризуются полной информацией по проблеме и альтернативам решения, наличием одного критерия и одним ЛПР, который и осуществляет выбор. Информация описывающая эти задачи ,как правило, представлена, в виде простой таблицы (табл.1). Таблица 1. Матрица описания задач типа J |
Альтернативы решения | Y1 | Y2 | … | Yn | | Функции предпочтения | f1 | f2 | … | fn | | |
Для вычисления значений функции предпочтения (fi) по каждой альтернативе может быть использована любая шкала: - ранговая (порядковая); - количественная (степени достижения); - относительная и др. В дополнение к матрице может быть дана информация об особенностях решения, условиях, ограничениях и возможностях. Задачи типа JS. Для них характерна неопределенность в описании проблемы и/или альтернатив решения, т.е. проблемная ситуация So полностью не определена . В этом случае ситуация So доопределяется гипотетическими ситуациями Si , т.е. So = ( S1, S2,…, Sn ) и для каждой из ситуаций, если это возможно, следует задать вероятность ее возникновения. Задачи данного типа характеризуются одним критерием выбора и множеством гипотез ( S1, S2,…, Sn) с вероятностями их возникновения Р(Si). Информация описания задачи такого типа чаще всего представляется матрицей, где fij - функция предпочтения ; Рi - вероятность появления ситуации Si (таб. 2) Задачи типа JA. Данный тип задач характеризуется наличием нескольких целей (критериев) (многокритериальные задачи) А = (А1,А2,…,Аk) и характеризуют вполне определенную проблемную ситуацию. Для каждой цели (критерия ) могут быть определены приоритеты bi, задающие степень ее важности. Информация описания такой задачи представляется следующей матрицей (табл. 3) . Задачи типа JSA. Данный класс задач относится к многокритериальным и характеризуются наличием системы гипотез развития проблемы So = ( S1, S2,…, Sn ), для каждой из которых задается вероятность ее возникновения. Множество целей А = (А1,А2,…,Аk) задает критериальное пространство решения, для каждой из которых формируется приоритет цели bi. Описание такой задачи характеризуется матрицей, представленной в табл. 4 . К задачам группового выбора относятся задачи типа G , GS , GA , GSA Методология решения задач группового выбора В практике управления часто встречаются такие проблемные ситуации, для которых частично или полностью неизвестна или труднодоступна информация для описания проблемной ситуации или которые невозможно формализовать с достаточной точностью. В этом случае такие проблемы обычно решаются с помощью привлекаемой группы экспертов, анализирующих и оценивающих имеющуюся проблемную ситуацию и генерирующих некоторое множество альтернатив ее решения. Сама процедура проведения экспертного опроса и оценки мнений проводится в несколько этапов: - отбор и формирование экспертной группы. Формирование группы обычно сводится к отбору группы экспертов. При этом необходимо учитывать следующие факторы, которым должен отвечать эксперт и соответствие которым необходимо отслеживать: - компетентность, - независимость, - его деловые качества, - совпадение целей экспертизы для экспертов. Количество экспертов в группе должно составлять от 5 до 15 человек (оптимальный вариант). - проведение опроса. В этом случае необходимо задать процедуру оценивания, указать тип шкалы, по которой необходимо оценивать объекты, и определить основные оцениваемые параметры объектов. Процедура оценивания обычно проводится в виде интервью , анкетирования , дискуссии. - обработка данных. Данные сводятся в специальные таблицы как отдельно по каждому эксперту, так и по всей группе в целом. Обработка может быть количественной (статистической) и качественной. При этом оцениваются как эксперты, так и сама ситуация. На основе личных оценок каждого эксперта вычисляются групповые приоритеты, которые дополнительно оцениваются на достоверность, причем могут считаются таковыми, если индивидуальные оценки экспертов согласованы между собой (не разбросаны). В качестве критерия достоверности могут быть использованы коэффициенты согласия, вычисляемые на базе коэффициента множественной корреляции. -производится формирование решений с использованием различных известных стратегий принятия решений . Задачи типа G. Эти задачи характеризуются наличием вполне определенной ситуации, одним критерием выбора и несколькими экспертами, осуществляющие выбор по заранее определенным правилам, G = (J1, J2,…, Jm). Информация , описывающая такие задачи, обычно представлена простыми матрицами, но таких матриц будет столько, сколько членов в экспертной группе (m - число членов экспертной группы, каждый из которых решает однокритериальную задачу с n - альтернативами (табл. 5 ). Таблица 5 . Матрица описания задач типа JSA ЛПР1 …… ЛПРm |
Альтернативы | Y1 | Y2 | … | Yn | … | Альтернативы | Y1 | Y2 | … | Yn | | Функции | f1 | f2 | … | fn | … | Функции | f1 | f2 | … | fn | | |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|
