|
3. Улучшение информированности специалистов
пресс-службы о политике руководства. Особое значение для специалистов имеет информация
о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда
государственных служащих, предоставляемая внутрифирменными «public relations».
4. Организация обмена информацией между
материнской и дочерней организациями. В ряде случаев между специалистами обеих
организаций отношения складываются не просто. Специалисты пресс-службы
способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области
коммуникации.
5. Обеспечение специалистов информацией о деятельности
руководства. В
условиях, когда отдельные производства организации размещены в разных районах страны
или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое
значение для координации действий и мотивации сотрудников организации.
6. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты пресс-службы
оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих
менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством аппарата администрации,
формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.[6]
Для всех рассмотренных выше функций характерен
один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение
очень важно для руководства организации и они могут высказать его свободно и
открыто, а руководство всегда готово их выслушать. Нельзя сказать, что ПР -
служба сразу отвоевала в организации свое место под солнцем. Равно как
государственная организация в свое время тяжело поворачивались лицом к рынку,
так же трудно здесь приживаются новые виды деятельности. В частности, многим
подразделениям внутри организации долгое время было непонятно, зачем
пресс-служба вытягивает у них информацию, и что она будет делать дальше. Однако
к настоящему времени основные линии коммуникации и внутри организации, и во
внешней партнерской среде выстроились так, что позволяют бесперебойно получать,
обрабатывать, формировать и направлять информационные потоки и добиваться
реальной результативности ПР – работы.
пресс служба банковский общественность
Глава
2.
Эффективные принципы организации современной пресс-службы
2.1 Основные
организационные методы работы с прессой
Методы осуществления программы PR не зависят от того,
пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она
внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.
Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют
пресс-секретари.
Обладая огромными возможностями в формировании
общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз.
Считается, что до 80 % всей работы в них приходится на взаимодействие с
журналистами и подготовку публикаций. Пресса выступает главной опорой
большинства PR-программ.
Хотя поддержание отношений с прессой не входит в
обязанности администрации, но так как деятельность последней вызывает интерес
общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и
сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно
снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения
с прессой используются администрацией в целях рекламы.
Если говорить
о сотрудничестве отдела пресс-службы со СМИ, то в Забайкальском крае нет ни
одного средства массовой информации, с которыми пресс-служба в тех или иных
ситуациях не контактирует. Это объясняется, прежде всего, спецификой работы –
деятельность администрации области касается практически всех жизненных сфер и
освещается всеми без исключения телестудиями, радиостанциями, газетами и
информационными агентствами.
У каждого
сотрудника пресс-службы достаточно широкие возможности для индивидуального
сотрудничества с любыми СМИ. Со стороны губернатора области и начальника
управления всякая творческая деятельность поддерживается и считается если не
обязательным, то желательным условием поддержания профессионального уровня.
Используются
эти возможности сотрудниками пресс-службы по-разному. Начальник отдела Андрей
Козлов является собственным корреспондентом ИА REGNUM по Забайкальскому краю,
сотрудничает с ИА «Чита.Ру», газетами «Аргументы и факты - Забайкалье»,
«Экстра», «Забайкальский рабочий», «Азия-экспресс». Имеет опыт работы с
иркутским филиалом ИД «Коммерсант», журналами «Эксперт-Сибирь» и «Ресурсы
Забайкалья». Екатерина Багова сотрудничает с телекомпанией «Альтес», является
ведущей прямого эфира, постоянным автором программ «Время новостей» и
«Чайковского, 8». Имеет большой опыт сотрудничества с печатными СМИ региона.
Людмила Миркутова сотрудничает с печатными СМИ региона, в частности с газетами
«Эффект» и «Экстра», Анна Соколова – с радиостудией ГТРК-Чита.
Особенности
творческой работы сотрудников пресс-службы чаще всего заключаются в соблюдении
профессиональной этики государственного гражданского служащего, соблюдении
соответствующих законов. Из других особенностей работы можно отметить огромное
количество информации, в том или ином виде проходящей через сотрудников отдела.
Чаще всего именно управление, в том числе и пресс-служба, определяет
целесообразность размещения информации, формат и информационные потоки. Также в
работе пресс-службы можно отметить постоянное отвлечение сотрудников на
выполнение классических функций чиновников – оформление бумаг, составление
отчётов.
Обязательным
является и взаимодействие с коллегами: пресс-службами региональных и
федеральных органов исполнительной власти во всем Забайкальском крае и в
Москве.
Свои
отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на
доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения
конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя
публиковать и почему.
Целесообразно
культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания
обычно предпочитают сенсационные сообщения, сообщениям о запланированных
событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области
или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати,
если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газеты
готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним
относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях.
Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент
новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Сегодня,
однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую
информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего
характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с
журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса.
Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои
журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить
какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация
открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на
самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую
может погубить все дело.
Постепенно
между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения,
основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение
контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить
достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь,
высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности
взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех
или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна
важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в
разъяснении руководителям компаний и организаций, насколько важно быть честным
и открытым.
Отношения со СМИ по сути своей являются
двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой,
радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и
по просьбе СМИ материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает
шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и
уважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хороших
отношений.
Даже в век радио и телевидения общественное мнение
в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной,
местной и отраслевой печати.
Свои отношения со СМИ пресс-секретарь старается
строить на доверительных началах: сообщая прессе как можно больше, даже
сведения конфиденциального характера, а затем, оговаривая, какие моменты нельзя
публиковать и почему.
Все газеты готовы помещать чисто информационные
материалы, которые действительно затрагивают интересы населения Читы и края.
Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент
новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Таким
материалом являются пресс-релизы, которые пресс-секретарь постоянно посылает в
редакции.
Пресса осознает значение контактов с подобными
организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную
информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко
оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной
информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных
публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь
заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении
руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание
статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно
сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с
прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает
прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.
Пресс-служба учитывает два необходимых условия в
отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по
телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой
возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник
информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в
наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила
предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.
Само собой разумеется, информация должна быть
точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные
причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и
цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое
внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно
могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но пресс-секретарь
делает все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.[7]
Два очень важных фактора в отношениях с прессой —
это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный
психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно
дошло до нужного читателя.
С существующей практикой подбора ответственных за
связь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один
редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших
коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с
прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг
практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению,
это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать
как можно больше фактов и сам прокомментировать их.[8]
Пресс-секретарь не только сам пишет материалы, но и просто дает
информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать
материалы.
Необходимо также, чтобы ответственный за связь с
прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и
выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь,
будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.
Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.
Если в силу своей специфики организация может
быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных
ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах.
Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека,
который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать
каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие
сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку
они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные
способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:
1. рутинный (традиционный) - рассылка
пресс-релизов, организация пресс-конференций;
2. неформальный - санкционированная утечка
информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает
намеренную утечку.
К
мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:
1 ступень -
распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.
2 ступень - участие в подготовке управленческих
информационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала,
основанной на принципах доверия к источнику информации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
| 
