Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. [24, С 217]

Брэнд -- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

105

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий до

105

верие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

105

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. полу

105

чить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Бренд происходит, как считают, от латинс

105

кого «brend» - клеймо, тавро или от скандинавског «brandr» - жечь, выжигать. [17, С. 200]

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Никто не говорит о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность -- стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей -- он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.

Исследовательский холдинг «Ромир» составил рейтинг узнаваемости турфирм, работающих в России. Специалисты холдинга предложили респондентам выбрать из списка известные им названия турфирм без ограничения количества ответов. В опросе приняло участие 1332 респондента в возрасте от 18 лет и старше.

Результаты опроса свидетельствуют, что в целом знание турфирм гораздо выше среди женщин, а также среди респондентов моложе 35 лет. Самый низкий уровень знания туроператоров отмечен среди участников опроса старшей возрастной группы (45+). 25% респондентов старше 45 лет «не узнали» ни одного туроператора. Практически по всем операторам уровень знания турфирм среди людей с высшим образованием выше, чем среди респондентов со средним или неоконченным высшим образованием.

Среди рассматриваемого списка компаний основными лидерами стали две фирмы - «Тез тур» и «Натали Турс», набравшие 57% и 56% голосо. За ними с небольшим отрывом следуют агентства «Куда.ру» - 46%, «Магазин горящих путевок» - 44%, турфирма «Нева» - 43%. Треть опрошенных (34%) отметила агентство «Корал трэвел», 29% участников опроса указали фирму «Мострэвел», четверть (25%) узнали туроператора «Санрайз», почти столько же (24%) упоминали фирму «Пегас», а 22% назвали «Инна тур». [11]

Несмотря на то, что пятерка лидеров остается неизменной, каждая из возрастных групп имеет свой взгляд на расстановку мест внутри этой пятерки. «Тез тур» наиболее популярен среди участников опроса моложе 34 лет, тогда как «Натали турс» лидирует среди возрастной категории от 35 лет и старше. Агентство «Куда.ру», в целом по выборке занявшее 3 место в рейтинге (46%), оказалось наиболее известно среди россиян в возрасте от 25 до 34 лет (51%). Отдельно стоит отметить, что среди респондентов старше 45 лет, второе место по узнаваемости занимает «Магазин горящих путевок», в общем рейтинге занявший четвертое место. Турфирма «Нева», замыкает пятерку лидеров в общем рейтинге. Ее знают 43% респондентов. Причем респонденты старше 45 лет ставят фирму на третье место по узнаваемости. [28]

Таким образом из исследовательский холдинг «Ромир» подтвердил своими данными что туристские фирмы чей бренд сложился и устоялся запоминается и узнается туристами гораздо легче, чем у других туристских компаний. Такие мировые туроператоры как «Натали Тур», «Тез тур», «Нева» существуют на рынке довольно долго и их имидж складывающийся годами приносит им те результаты на которые они рассчитывали.

На российском рынке была создана Сеть «ТБГ. Туристические бренды» для отдыхающих, замысел заключается в появлении ориентира - где искать турагентства, чьим главным принципом является профессионализм, доказанный годами безупречной работы на рынке. Качество турпродукта гарантировано, в первую очередь, заботой турфирм о собственном имидже, поэтому для них быть членом Сети «ТБГ. Туристические бренды» - дело чести. [ПРИЛОЖЕНИЕ 1]

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. [33, С. 68]

Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать.

Каков приоритетный облик туристской компании -- дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая. Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь. [16, С. 162]

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров -- ее конкурентоспособность.

После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. [55]

Проблемы в формировании благоприятного имиджа

1. Имидж - особо молодое понятие и стало распространятся в России сравнительно недавно, не набирая должных оборотов

2. Представители туристских фирм не считают нужным организовывать свой имидж

3. Чтобы разработать имидж предприятия необходимы большие деньги

4. Отсутствие специалистов-разработчиков имиджа

5. Введенные финансовые гарантии обязывают туроператоров вкладывать в банк от 5 до 10 млн. рублей, что препятствует вложению финансовых средств в развитие имиджа туристской фирмы.

6. В СМИ поднимаются рад проблем о работе туристских фирм, что негативно влияет на развитие самой фирмы и в частности на весь туристский бизнес. В результате обостряются проблемы создания благоприятного имиджа. СМИ часто опубликовывают статьи не качественной рабой той или иной туристкой фирмы, портят репутацию туристских фирм.

Тенденции развития имиджа

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

4. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

5. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

6. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

7. Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

8. Позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

9. Повышает эффективность рекламы;

10. Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

11. Обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

12. Способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

13. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [ 27, С. 16]

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль (или Corporate Identity) - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. [30, С. 324]

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.[58, С. 210]

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов. (Схема 1)

105

Схема 1 Элементы фирменного стиля

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме. Схема 2 [38, С. 155]

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, «Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления». [Схема 2], [49, С. 217]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7