Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.[57, С. 23]

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир.[22, С. 68] Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: «презентации», то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и «отражения» - то, что он о вас слышит из других источников, то, что связано в наибольшей мере с репутацией. [21, С. 265]

Ответ на вопрос, каким именно мы должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы «хороший банк», «хороший ресторан», «хороший детектив», «хорошие сигареты», «хороший президент». Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов. [37]

Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.

Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.

Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.

Иногда при редизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой,  составленной по правилам наилучшей запоминаемости.

В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов. [37]

Результат -- документ, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.

Разработка базовых элементов фирменного стиля

Самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.

Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.

Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий цвет и шрифтовое семейство, и начинается разработка логотипа или торговой марки. Логотип состоит из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может являться фирменным знаком. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.[72]

Если существует исторически сложившийся логотип, нужно его рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.

Если знак разрабатывается с нуля, то предоставляются два или три варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания.

После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании.

С построением логотипа также связаны вспомогательные графические элементы. Дополнительные графические символы используются для расширения творческих возможностей представления рекламных материалов компании.

Дополнительные графические символы гармонично дополняют использование логотипа и предназначены для акцентирования внимания, «оживления» фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения областей.

Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных стендов и сувенирной продукции такие элементы могут представлять собой объемные объекты.

Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для различных логотипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие. Все цвета классифицируются по каталогу Pantone (для качественной печати), а также CMYK (для обычной печати) и RGB (для отображения на экранах). [ 60, С. 146]

Наконец, описываются случаи запрещенных приемов в использовании логотипа и цветовых комбинаций.

Результат-- логотип, шрифт, цвета, а также вспомогательные элементы.

Этап разработки офисных приложений

На этом этапе необходимо составить список необходимых офисных документов. Из используемых офисных документов можно предложить:

· корпоративная визитная карточка;

· именные визитные карточки;

· конверт стандарта DL: для документов А4, сложенных втрое;

· конверт С6: российский конверт для корреспонденции формата A4, сложенной вчетверо, или формата A5, сложенной пополам. Идеально подходит для пересылки поздравительных открыток 10х15 см.;

· конверт С5: в такой конверт помещается сложенный вдвое лист формата A4 или лист формата A5;

· конверт C4: пакет для пересылки журналов или документов, напечатанных на листах формата A4;

· конверт B4: пакет для пересылки объемной документации в фирменных папках;

· конверт для компакт-дисков;

· общий бланк;

· угловой бланк: бланк с реквизитами для учета в системе документооборота;

· бланк факса;

· бланк служебной записки;

· фирменная папка;

· бэдж сотрудника;

· пропуск сотрудника;

· пропуск клиента;

· блокнот;

бланк договора. [54]

Для составления пакета офисной документации нужны реквизиты организации и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников. Если у вас еще нет сайта, пора задуматься, какой указывать адрес интернет-представительства и какие адреса электронной почты будут у сотрудников.

Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встречи, сопровождающийся обменом визитными карточками. [ 49, С. 89]

Затем разрабатывается базовый набор документов в соответствии с правилами документооборота, такие как фирменный бланк, бланк факса, конверты, папка. [ПРИЛОЖЕИНЕ 5]

Результат -- набор офисной документации.

Разработка рекламных элементов

Последующие нужды в рекламных материалах зависят от сферы деятельности организации. Это могут быть брошюры, листовки, для которых в свою очередь нужны принципы верстки рекламных материалов. Также может потребоваться сувенирная продукция, мультимедиа-презентации, спецодежда, вывески, указатели, дополнительные бланки.

Но прежде чем переходить к детальным рекламным разработкам, нужно иметь интернет-представительство, адрес, которого будет указан на всех рекламных материалах. Интернет на сегодняшний день -- очень важный источник информации о компании, и часто по результату посещения вашего сайта принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. [17, С. 379]

Три этапа разработки фирменного стиля

Первый этап

1) Логотип

Разрабатывается не менее трех вариантов логотипа. После того как заказчиком выбирается один из вариантов, работа над логотипом продолжается с учетом пожеланий.

2) Фирменный блок

Совокупность значка, логотипа, возможно, солгана или девиза, полного юридического названия предприятия, адреса. Как правило, это блок, который используется на печатях, в рекламной полиграфии и на корпоративных визитках.

3) Фирменный цвет

Фирменные цвета предоставляются в цифровых значениях основных цветовых палитр (CMYK, RGB, Pantone(R) solid coated.)

Второй этап

Разработка базового фирменного стиля

1) Фирменный бланк предприятия

2) Визитки

3) Евроконверт

4) Факсимильное сообщение

Цветной, факсимильный

Именная, корпоративная

Третий этап

Разработка расширенного фирменного стиля

· Рекламный слоган ;

· Папка для презентаций;

· Буклет-проспект ;

· Календарь-домик;

· Календарь ;

· Биг-борд

Таким образом, создание фирменного стиля - это трудоемкий и кропотливый процесс, который требует тщательной подготовки. Существуют определенные носители фирменного стиля, которые помогают создать фирме благоприятный имидж. Все носители фирменного стиля должны иметь собственные элементы фирменного стиля, в которые входят: логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт и другое.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ ХАБАРОВСКА

Как сообщают - РИА Новости начальник отдела анализа и организации туристической деятельности Управления по туризму Министерства экономического развития и внешних связей Хабаровского края Лариса Докучаевa, 1 июня 2007 года вступил в силу ФЗ «Об основах туристской деятельности», согласно которому из 50 турфирм Хабаровского края, подавших документы в Ростуризм, в статусе туроператора смогут работать только 38: документы остальных 12 были признаны несоответствующими закону. [69, С. 42]

Закон призван повысить ответственность туроператоров за свою работу, способствовать развитию конкуренции и росту капитализации отрасли. Деятельность туроператора считается законной только при включении его в Единый федеральный реестр, который ведет федеральное агентство по туризму. Обязательное требование для включения в реестр - наличие финансовых гарантий, которые турфирмы должны предоставлять своим клиентам в случае непредвиденных ситуаций. Сумма страховки составляет пять миллионов рублей для туроператоров, работающих в сфере международного туризма (через год эта сумма будет повышена до 10 миллионов рублей), и 500 тысяч рублей - для внутреннего туристического рынка. Именно из этих денег турист получит компенсацию в том случае, если туроператор нарушит договорные обязательства. [4]

Ведущими туристскими предприятиями края являются: ОАО «Интур-Хабаровск», ООО «ВОЯЖ», ООО «Туристическая компания ИНТЕРВИЗИТ», ООО «Дальневосточная международная туристическая компания», ООО «БММТ «Спутник» (г.Комсомольск-на Амуре), ООО «Компания Весь мир», ООО «Туристическая фирма «ВАЛЕНТУР», ЗАО «Вэлком», ЗАО «Хабаровсктурист», ООО «АКФА-сервис», Филиал «Амурречтурист», ОАО «Амурское пароходство» и другие.

Данные туристские фирмы эффективно обслуживает клиентов и ведут свою политику

В 2007 году въездной турпоток края превысил на 9,3% уровень 2006 года и составил 234,2 тыс. человек. В том числе доля иностранных туристов составила 8,2% (19,2 тыс. человек), внутреннего и выездного направлений - 10,7% (25 тыс. человек) и 81,1% (190 тыс. человек) [61] соответственно.

Таблица 1,

Диаграмма 1)

Таблица 1

Въездной турпоток Хабаровского края

Диаграмма 1 Туристский поток Хабаровска на 2006-2007 год.

Таким образом, можно сделать вывод, что по итогам анализа объема турпотока на 2007 год заметны значительные увеличения. [33, С. 313] Самое большое направление туристов нацелено на выездной туризм. Туристы обращаются в туристские фирмы Хабаровска и приобретают необходимый тур. Следовательно, жизнь населения улучшается с каждым годом и люди могут позволить себе покупать путевки. Загруженность туристских фирм не постоянная, основные сезоны - зима и лето.

Объем реализации туруслуг составил в 2007 году 360 млн. рублей с ростом в действующих ценах на 13,6% к соответствующему показателю предыдущего года. Предприятиями туристического сектора было уплачено в бюджет края 107,9 млн. рублей, темп роста к уровню 2006 года составил 112,4%. Кроме того, доходы предприятий смежных отраслей экономики (перевозчики, музеи, страховые компании, рекламодатели, администрации пунктов пропуска государственной границы, расположенные на территории края) составили 910,6 млн. рублей, что выше уровня 2006 года на 6,1%. [ 3]

Руководством Управления Роспотребнадзора был проведен анализ деятельности туркомпаний края в 2007 году в новых условиях (изменение законодательства в сфере туризма), а также дан обзор наиболее часто встречающихся замечаний в адрес турфирм края (72 организации) по итогам их проверки. Перечень замечаний включал в себя: неполную (недостоверную) информацию о предлагаемом турпродукте; размещение информации о существенных условиях договора не в самом договоре непосредственно, а в приложении к нему; отсутствие исчерпывающей информации о туроператоре и его финансовом гаранте; отсутствие в договоре информации о сроках и порядке возмещения денежных средств туристам в случае их отказа от поездки; отсутствие информации (адрес, контактные телефоны) о дипломатических представительствах Российской Федерации в странах выезда туристов и прочее.

Туроператорам рекомендовано регулярно знакомиться с информацией Всемирной организации здравоохранения о заболеваемости особо опасными инфекциями в мире и Российской Федерации, а также, в целях обеспечения безопасности здоровья выезжающих за рубеж, предупреждать их о возможных заболеваниях. [5]

Для того, чтобы избежать подобных проблем на территории Хабаровского края осуществляют свою деятельность три туристские ассоциации:

1. Региональная ассоциация содействия развитию туризма (РеАСТ);

2. Азиатско - Тихоокеанское представительство Российского союза предприятий туристской индустрии (РСТ);

3. Межрегиональная ассоциация независимых туроператоров Дальнего Востока (МАНТ ДВ).

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

На Хабаровском рынке 227 туристских фирм оказывают свои услуги населению, но только единицы в полной мере используют все элементы фирменного стиля. [ Таблица 2, Диаграмма 2]

Таблица 2

Элементы фирменного стиля, используемые туристскими фирмами Хабаровска

105

Диаграмма 2 Элементы фирменного стиля, используемые туристскими фирмами Хабаровска.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что 80 компаний из 160 имеют свой собственный фирменный шрифт, который отличает их от других компаний; только 60 компаний имеют товарный знак, 50 компаний имеют свой собственный фирменный цвет; 40 компаний используют слоган и только 2 компании имеют униформу. Таким образом, можно сделать вывод, что меньше половины туристских фирм используют все элементы фирменного стиля и успешно привлекают потенциальных клиентов.

Для того чтобы определить, как фирменный стиль влияет на узнаваемость фирмы и покупательскую способность был, проведет анализ фирменного стиля нескольких туристских компаний. Были взяты для изучения 16 туристских компаний, такие как: Туристская компания «Хабаровск-Турист», ООО «Дальневосточная международная туристическая компания», Компания «Дальгео Турс», ООО «Вояж», Компания «Континенталь» Туристская компания «АкфаТур» Туристка фирма «Радугуа» Туристская фирма «Колесо путешествий» Туристическая компания «Восток-Тур» Турфирма «Чудеса света» ООО «Дискавери Турс» Туристическая компания «Феникс» ООО «Туристическая фирма «ВАЛЕНТУР» ООО «Туристическая компания ИНТЕРВИЗИТ» ОАО «Интур-Хабаровск» 5. ЗАО «Вэлком».

Все эти компании объединяет одна цель - они оказывают туристские услуги массового спроса, как: Франция, Тунис, Греция, Таиланд, а также активно развивают популярные направления индивидуального туризма. Данные туристские компании основаны в разных промежутках времени, начиная от 1967 года и заканчивая 2007 годом. Данная выборка компаний основана на том, что бы проследить изменения в формировании удачных и неудачных вариантах фирменного стиля.

Для определения узнаваемости выбранных туристских фирм был выбран метод исследования - фокус-группа. [9, С. 26] Для того чтобы провести исследование в выставочном манеже г. Хабаровска были выбраны 10 человек, мужчин и женщин в возрасте старше 30 с уровнем дохода выше среднего. Данное исследование помогло определить узнаваемость туристских фирм по логотипу. Так респондентам было предложено определить, какие ассоциации вызывает у них каждый логотип каждой туристкой фирмы. [ПРИЛОЖЕНИЕ 2]

1. Туристская компания «Хабаровск-Турист»: космос, холод, вакуум, опасность, путешествие, страны.

2. ООО «Дальневосточная международная туристическая компания»: ощущение теплоты и отчужденности, холод, нет гармонии.

3. Компания «Дальгео Турс»: олимпийские игры, олимпийский огонь, ветреность, непостоянство, хаос, уныние.

4. ООО «Вояж»: дружба народов, путешествия, полет, круиз

5. ЗАО «Вэлком»: спортивные игры, финишная прямая, чувство победы, осуществление желаний

6. ОАО «Интур-Хабаровск»: галерея, зарубежная страна, дорожный знак, хаос

7. ООО «Туристическая компания ИНТЕРВИЗИТ»: отпуск, тепло, жара, коктейли, спокойствие, радость, расслабление.

8. ООО «Туристическая фирма «ВАЛЕНТУР»: школа, география, путешествие, страны, холод.

9. Туристическая компания «Феникс»: крыло, эмбрион-начало жизни, новое ощущение, новые эмоции

10. ООО «Дискавери Турс»: путешествие в средневековье, умиротворение, море, волны, племена, Джеймс Кук.

11. Турфирма «Чудеса света»: Египет, путешествие, жара, обезвоживание, недоверие.

12. Туристическая компания «Восток-Тур»: Радео, молочный продукт, магазин, охота, заставляет насторожиться, успокаивает, что-то необычное.

13. Туристская фирма «Колесо путешествий»: Продажа велосипедов, спортивные соревнования, путешествие, движение, усталость, что-то новое, спорт.

14. Туристка фирма «Радуга»: Путешествие автостопом, тайна неизведанного, движение, усталость, неудобство

15. Туристская компания «АкфаТур»: Радуга после дождя, путешествие, далекие страны, умиротворение, спокойствие, красивая жизнь, будто забываешь обо всех проблемах.

16. Компания «Континенталь»: Гостиница, замок, уют, беспокойство, одиночество.

После ассоциаций логотипов респондентам необходимо было определить, знают ли они данный логотип и могут ли они назвать фирму. После чего было предложено название фирмы и указать те фирмы, которые туристам известны. [64, С. 18]

Таким образом, в ходе проведенного исследования было выявлено, что туристские фирмы с такими логотипами как земной шар, пальмы, транспортные средства, в данном случае это велосипед, автобус и корабль на логотипах туристских фирм «Колесо путешествий», «Радуга» и «Дискавери Турс», а так же изображения животных все это, так или иначе, вызывает у туристов ассоциации с путешествиями.

По итогам исследований связанных с узнаваемостью представленных фирм по логотипу были узнаны только 6 туристских фирм это: «Колесо путешествий», «Интур-Хабаровск», «Дискавери Турс», ЗАО «Вэлком», ООО «Вояж» и «ВАЛЕНТУР». Данные фирмы были знакомы респондентам из-за своего собственного и не на что непохожего логотипа. Данный логотип был наиболее запоминаем туристам, и ассоциации связанные с логотипом совпадали с ассоциациями названия фирм. Например, туристская фирма «Колесо путешествий» имеет логотип велосипеда, где наиболее ярко выражено его переднее колесо, то есть колесо велосипеда, и колесо путешествий имеет один ассоциативный ряд. Туристская компания «Интур-Хабаровск» не вызывала у респондентов особых ассоциаций, но туристы узнали ее логотип из-за того, что фирма долго работает на рынке и уже зарекомендовала себя как надежная.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7