|
|
| Маркетинг услуг |
|
увеличением числа контактов действенность рекламы снижает-ся, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов рек-лама производит действие, обратное желаемому. В этой связи часто-та рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.Таким образом, проблему планирования использования носите-лей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым кон-тактам с возможно большей целевой группой в определенной времен-ной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Вы-бор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и примене-ния обоснованных критериев.Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступа-ют к разработке рекламного обращения.К рекламному обращению предъявляются следующие требования:* оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;* оно должно аргументировать полезность услуги для потреби-теля;* оно должно раскрывать специфические черты услуги или пред-приятия.С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, един-ство формы и содержания.При разработке содержания рекламного обращения учитывают-ся следующие факторы [6, с. 199-200].1. Фактор влияния.Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекла-мы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы -- об-ращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.2. Фактор идентификации.Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на приме-ры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.3. Фактор презентации.Он используется для привлечения внимания потребителей и от-личается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учиты-вать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристиче-ских круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).4. Фактор конкретизации.При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она долж-на включать конкретные, а не символические элементы. Рекламиро-вание повседневного, часто используемого продукта с помощью сим-волов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм до-пустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).5. Фактор информативности.Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рек-ламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает извест-ность и положительный имидж предприятия, то информативная рек-лама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах. 6. Фактор престижа.Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потреби-телю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться допол-нительными преимуществами услуги и усиливать заинтересован-ность в покупке.Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения -- зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задей-ствованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуаль-ной информации.В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается тек-стовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.Для характеристики текстовой информации используется поня-тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ-ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты-вают разнообразные факторы и характеристики:* информативное содержание;* длину предложений;* тип шрифта;* цвет и контрастность шрифта;* расположение текста и т. д.Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по-требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та-кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен-тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши-роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради-ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове-ческие ценности -- услуг неприбыльных организаций; ориента-ция на экологические проблемы -- коммунальных услуг.План рекламной кампании должен отражать последователь-ность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рас-сматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка зат-рат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной со-гласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длитель-ности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указывают-ся максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их ис-точники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях огра-ниченности ресурсов.Другим условием реализуемости плана рекламной кампании яв-ляется его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обосно-ванность выбранных решений и возможность их практической реа-лизации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами -- повышенным и резервным (подробнее -- в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может из-меряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуще-ствления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эф-фекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления реклам-ных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный резуль-тат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влия-ния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для изме-рения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элемен-тов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влия-ния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его доста-точную продолжительность.Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изме-нением качественных характеристик: созданием требуемого обще-ственного мнения, установлением благоприятного отношения к ус-луге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если со-циально-психологический эффект измеряется на стадии планиро-вания, можно организовать тестирование типичных представите-лей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламно-го воздействия используются при контроле результатов рекламы -- определении степени достижения поставленных целей и оценке кон-кретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбран-ной целевой группы.Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвести-ций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рек-ламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носи-телей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финан-совые ограничения, не способно развернуть собственные исследо-вания по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практи-ческой возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности. При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых тре-бует сложного экономико-математического аппарата. Альтернати-вой может являться социологическое обследование, эксперимен-тальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предпри-ятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следу-ющими факторами:* наличием достаточного числа экспертов;* независимостью их суждений;* отсутствием зависимости оценки результатов их основной де-ятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (на-пример, ввиду небольшой численности руководящих кадров на ма-лом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.Глава 6Конкуренция и конкурентоспособность услуг6.1. Конкуренция на рынке услугСовременный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики.Под конкуренцией, как известно, понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом де-ятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же це-лей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспо-соблению к меняющимся потребностям потребителей и постоянно-му внедрению на рынок новых, более совершенных товаров.По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг вклю-чает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.Функциональная конкуренция является следствием того, что лю-бую потребность, в принципе, можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом и колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональ-ных конкурентов и соперничают между собой в области привлече-ния большего числа потребителей.Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назна-чения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличаю-щихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовы-ми конкурентам, являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обуче-ния, в обеспеченности высококвалифицированными преподавателя-ми, учебным оборудованием, услугами библиотек и т. п.Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирмен-ной или предметной, возникает в случае малосущественных отли-чий между услугами, предоставляемыми различными предприяти-ями сферы услуг, или при полной идентичности услуг. Обращаясь к сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными вузами, расположенными в разных городах, или специализированными курсами, использующими идентичные программы, методы обучения, оборудование и привлекающими специалистов одной квалификации.Организация производства большинства услуг, как уже отмеча-лось, не требует столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в более короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкури-рующих предприятий значительно превышает аналогичный показа-тель по товарному рынку. Конкурентная среда имеет мелкодисперс-ный характер и включает множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к изменению спроса исвоевремен-но обновлять свой ассортиментный ряд. Эти обстоятельства важно учитывать при выборе методов конкуренции.Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции.Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену на свою услугу, предприятие сферы услуг приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении.Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Ре-зультат ее действия более сложен, чем на товарном рынке, и склады-вается из двух компонентов:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
