б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци-ональных меньшинств, общественно-политические образова-ния и т. п.);

в) контактные аудитории средств массовой информации (редак-ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан-ного предприятия или отрасли);

г) неорганизованные слои населения,

д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо-на, работники базового предприятия услуг, работники смеж-ных предприятий и другие).

е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен-ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар-кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по-ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен-ностью идентичным социальным установкам и т. д.

Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке-тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи-ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче-ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак-росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке-тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ-культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при-родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре-лигиозные особенности.

Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус-луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими-тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро-ятность их возникновения и характер возможных последствий дол-жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы

К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру-ющимся в макросреде, можно отнести:

1. Для социально-демографической среды

* демографические взрывы;

* снижение рождаемости и процесс старения населения;

* повышение общеобразовательного уровня и изменение про-фессионального состава населения,

* увеличение безработицы.

2. Для природной среды

* ухудшение состояния экосистемы,

* рост загрязнения ее отдельных компонентов,

* усиление вмешательства государства в процесс регулирова-ния экологического состояния и рационализации использова-ния природных ресурсов

3. Для научно-технической среды

* ускорение научно-технического прогресса,

* рост (снижение) инвестиций в науку и технику

4. Для экономической среды

* увеличение цен;

* спад деловой активности;

* изменение валютного курса.

5. Для политико-правовой среды

* законодательное регулирование предпринимательства,

* рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы

6. Для культурной среды

* устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;

* изменение культурных интересов отдельных социальных групп,

* тенденции к распространению неформальной культуры.

7. Для исторической среды

* рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;

* рост числа групп и партий по защите культурно-историческо-го наследия.

Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды

Каждое из явлений макросреды может быть описано количествен-ными или качественными характеристиками. Знание таких характе-ристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности пред-приятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.

2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре-деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто-ров- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе-ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе-ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо-собные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле-ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс-пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи

Спрос на услуги подразделяется на:

* существующий в данный момент на рынке;

* потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде-ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо-собностью и числом потенциальных покупателей услуг;

* желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под-разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите-лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль-ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче-скому и т. д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет-ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде-ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас-селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи-ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль

С позиций поведенческих особенностей потребительский контин-гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

1. Мотивов приобретения услуг.

Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин-ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

2. Искомых выгод потребителей.

Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби-тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать-ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по-требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

3. Интенсивности потребления.

По этому критерию весь потребительский контингент можно под-разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче-стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре-бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби-тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро-вых автоматов и компьютерных игр

4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че-тыре группы потребителей

а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу-гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе-ры, которое полностью удовлетворяет их запросы

б) Терпимые приверженцы.

Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо-димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно-стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен-ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений

в) Непостоянные приверженцы.

Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку-рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя-тий-конкурентов.

г) «Странники».

Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су-ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.

5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

В ее рамках потребителей подразделяют на-

* вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,

* осведомленных о нем;

* широко информированных о нем,

* заинтересованных в услугах данного предприятия,

* желающих приобрести эти услуги,

* намеренных востребовать их.

Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из-меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро-вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею-щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре-менной и соответствующей подготовки его материальной базы.

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на-зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите-ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес-печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите-лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы-полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи-раться именно на эту группу.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево-го рынка

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби-тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз-можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19