Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потреб-ностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне -- менее крупные, детали-зирующие элементы первого уровня, на третьем -- детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации являет-ся построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерар-хии услуг.

Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе беско-нечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объек-тивную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятель-ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель-ную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается про-цессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвя-зи и взаимоотношения совпадают.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупнен-ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современ-ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за-дач -- сегментация рынка, изучение мотивов потребительского пове-дения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и такти-ки маркетинга и т. д. -- необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

1.4. Территориальные аспекты развития рынка услуг

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет-ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент-рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при-емы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения -- компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть посе-лений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транс-портным сообщением. Для дисперсного типа характерно существо-вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегмен-тации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя-тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она мо-жет осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареа-лов маркетингового воздействия с административно-территориаль-ными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организаци-ями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного террито-риального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услу-ги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями. ^ Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто Неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на-селения территории.

2. Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тен-денции характерно для крупных городов, где наблюдается суще-ственное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в от-носительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, -- временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот про-цесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увели-чением концентрации населения.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесо-образно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступно-сти от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с су-ществующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее раз-вития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуни-каций Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети местное телевидение и радио, периодиче-скую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телеви-дения, рекламные агентства локального характера и т. д

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вку-сов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчерк-нуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существова-ния крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими терри-ториями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому за-кону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогич-ный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов Закон Рейли объясняет это явление как «распределение уходящей за пределы населенного пункта покупа-тельной силы» [6, с 139]. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия ус-луг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется Здесь, как правило, недостаточна ориен-тация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляе-мых потребителю через определенные промежутки времени и в огра-ниченные сроки Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения

Например, спрос на услуги в области образования можно удов-летворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удов-летворить с помощью организации выступлений деятелей театраль-ного искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демон-страции выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера На российском рынке приобрели популяр-ность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслужива-ния и т п

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориенти-руется на специфику пространственного распределения спроса. Сре-ди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, ха-рактерного для конкретного рынка Дисперсный рынок в этом смыс-ле отличается наибольшей сложностью Складываясь из группы ло-кальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов На локальных рынках небольших поселений существует, как прави-ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный мест-ными традициями образа жизни Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференци-ации спроса Сложности транспортных сообщений неизбежно ока-зываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дис-персного рынка Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг -- обычные явления на дисперсном рынке На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эф-фективности предпринимательской деятельности в сфере услуг зна-чительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка», низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие, низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д. Но по мере насыщения рын-ка влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская де-ятельность приобретает ограниченные условия для развития. Одна-ко если скорость решения транспортных проблем будет адекватной скорости насыщения рынка, влияние сдерживающих факторов мо-жет быть компенсировано за счет улучшения транспортной осна-щенности дисперсного рынка.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характе-ром расселения, сложившимся в территориальных границах выб-ранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприя-тия услуг включает в себя:

* решение проблем транспортной доступности потребительско-го рынка;

* коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;

* внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги;

* использование принципа территориальной сегментации;

* применение индивидуализированных методов стимулирова-ния спроса.

2.1. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг.

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производ-ства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, на-правленной на выявление требований потребителей и определение воз-можностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, -- прин-цип обратной связи между производителем услуг и потребителями Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организо-вать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить мак-симально возможную сбалансированность спроса и предложения в кон-кретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра-диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на харак-тер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следую-щие.

* производить товар, полностью соответствующий спросу по-требителей,

* выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

* ориентироваться на достижение конечного результата произ-водственно-сбытовой деятельности -- эффективную реализа-цию товара и овладение определенной долей рынка,

* использовать принципы программно-целевого метода и комп-лексного подхода;

* интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

* обеспечивать перманентность инновационного процесса, по-зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

* учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ-ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен-но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че-ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про-дукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19