· Уровень дохода

· Образование

· Ориентация на качество в выборе товаров

· Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Диаграмма 2

Далее выявим цели рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Так как данный продукт на рынке новый, то первоначальной целью рекламы будет предоставление первичной информации о рекламируемом товаре.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать о существовании товара, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Исходя из изложенного, сформулируем конкретные рекламные цели:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения пива среди 20% от два миллионов покупателей в возрасте от 18 до 60 лет.

2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы что продукт имеет высокое качество, продаются по выгодным ценам, он подчеркнет вашу значимость среди круга друзей.

3. Убедить 50% от этой «информированной», предлагаемый продукт высокого качества и, что они удобны при использовании и хранении

4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание продегустировать предлагаемую продукцию.

5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки в магазинах розничной торговли.

Конечная цель рекламной кампании: увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании в три раза. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Далее разработаем бюджет рекламной кампании. На фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Так как большинство методов для определения рекламного бюджета (определение бюджета на основе определенного процента от продаж; определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов; метод равенства долей рынка и т.д.) применяются на основе статистического учёта, то рассчитаем рекламный бюджет по методу Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [14,120] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эр/Эц.

Покупателям было предложено пять уровней цен (10, 20, 30, 40 и 50 руб.)

Исходные данные для расчета:

· стоимость одного упак = 625 руб

· прогноз продаж = 11200 упак или 7380000 рублей (задано целями рекламной кампании);

· эластичность спроса по цене = 1,4 (рассмотрено в I главе);

· эластичность спроса по рекламу = 0,1 (рассмотрено в I главе)

Подставляя эти данные в формулу 1.19, получаем оптимальный рекламный бюджет = 527142,33рублей.

Увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8%. Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 7992540 рублей, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 658927,9 рублей. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей телевидение, радио, печатные издания и т.д.). Часть рекламной кампании должна быть нацелена на все население Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Тогда основными рекламоносителями будут СМИ общего характера (телевидение, наружная реклама, информационно-развлекательные издания, радио, порталы в Интернете с массовой посещаемостью). Часть рекламной кампании должна быть направлена на транспортные компании и компании, имеющие в своём штате выездных сотрудников (таковых в Санкт-Петербурге и Ленинградской области около 1500). Тогда основными рекламоносителями будут специализированные издания, специализированные порталы с большой посещаемостью, поисковые системы, выставки. И, наконец, часть рекламной кампании должна быть нацелена на крупных оптовиков, дистрибьюторов, дилеров. В этом случае основным рекламоносителем будет являться директ-маркетинг.

Охарактеризуем каждый из видов рекламоносителей и распределим на них бюджет рекламной кампании:

1. Телевидение. Структура просмотра телепередач населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяют утверждать, что при местном рекламировании (Санкт-Петербург и Ленинградская область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8 % просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2 %), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (гистограмма 2). [6,215] И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные недельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена. Для редко покупаемых товаров (к которым относятся и трекеры) использование телевидения нецелесообразно в принципе.

Гистограмма 2

Рейтинг телевизионных каналов

2. Радио. Целевая группа - жители Петербурга в возрасте 25-45 лет, проживающие в семьях с доходом на члена семьи более 15000 рублей. Информация о целевой группе. Численный состав целевой группы - 300-310 тыс. человек, что составляет 9% взрослого населения Санкт-Петербурга. Две трети представителей целевой группы имеют высшее образование. Половина представителей целевой группы, как правило, пользуется для передвижения по городу личным или служебным автомобилем. Медиапредпочтения целевой группы - слушают станцию «хотя бы раз в неделю» и «практически ежедневно» представлены в таблице 3. [8,57]

Таблица 3

Медиапредпочтения целевой группы, %

Максимальная аудитория у вещательных станций с 09.00 до 12.00 и с 17.00 до 20.00 (21.00). Именно на эти временные промежутки и целесообразно, в первую очередь, обратить внимание при размещении рекламы. Вероятно, в качестве носителя рекламной информации допустимо рассматривать любую из станций списка. Программа размещения рекламы радиостанциях представлена в таблице 4. Напомню что в зконе « О рекламе» реклама по радио транслироваться с 00-00 до 04-00, но представим что можно и возьмем в расчет.

Таблица 4

Программа размещения рекламы на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях

3. Печатные издания. За последние три года рынок прессы остается наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте - издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте «16 лет и старше» раз в месяц берет в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой - издания, представляющие деловую прессу. [8,57] Все печатные издания можно разделить на несколько групп:

· «Бесплатные газеты». В эту группу входят все бесплатные газеты и самые популярные телевизионные программки - «Панорама ТВ» и «Петербургский Телезритель».

· «Ггазеты среднего поколения». Эту группу составляют «АиФ», «24 часа», «Комсомольская правда», «Толстушка», «Вести», «Известия». Основная объединяющая характеристика этой группы: доля работающих составляет 70-80% аудитории. Доминантные характеристики этой группы: несколько больше доля женщин (55% и более), в возрасте 35-54 лет находятся 45-50% читателей, уровень дохода выше среднегородского на 10-15%. В этой группе особняком стоит газета «Известия»: в ее аудитории выше доля мужчин (64%).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7