|
|
| Коммуникативные функции музыки в рекламе |
|
овременные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. Вначале диктор преобразует информацию в слова. (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.Эффективность выполнения музыкой своих функций зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека. Исследование этого процесса помещено ниже в параграфе “Основные принципы воздействия музыки на человека”.Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия. Средства массовой информации (СМИ) это “принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.” Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. “В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей. Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения “людей с улицы” на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, “чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.” Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: “.. наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.”Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. Оценочные исследования это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная. Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникативные тесты, фокус-группы, физиологические тесты, кадровые тесты, внутрирыночные тесты.Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.Все виды подобных тестов предполагают непосредственный контат с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака. Тест на вспоминание это “тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.” В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.”Другой вид тестов это тесты на узнавание. “Тест на узнавание тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её.” Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, выделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность это тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки.” Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.Еще один вид обратной связи это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков. В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?”Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?Как назывался рекламируемый продукт?Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?”Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%. Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости результатов рекламы и проводят тестирование фокус-групп. Фокус группы это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ. Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты это “тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.”Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс. Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:«Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты так же требуют подключения респондентов к незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугающие процедуры».На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации. Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов. Телевизионные ролики часто подвергаются по кадровой проверке. По кадровое тестирование исследует реакцию людей на различные части ролика. Наиболее распространен тест PEAC, разработанный компанией VIEWFACTS. Данный тест проводится в мини-кинотеатрах, каждое кресло которых снабжено клавиатурой, позволяющей мгновенно дать оценку происходящего. Например, люди могут сообщать, насколько им нравится каждый отдельный участок рекламного ролика или они могут оценивать свою заинтересованность происходящим на экране. Данные оценки собираются компьютером и усредняются, затем на дисплей выводится график, отображающий эти средние значения. Зрителям обычно демонстрируются несколько роликов, один из которых и является проверяемым. Иногда по кадровые тесты совмещаются с физиологическими. Для этого на зрителей надевают маленькие электроводы, измеряющие проводимость кожи.Другим методом образования обратной связи между рекламистами и потребителями является внутрирыночные тесты “тесты, которые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.” Данные исследования позволяют определить эффективность рекламной кампании на основании увеличения или уменьшения объема продаж. Может показаться, что подобные исследования являются наиболее объективными. Однако они являются при этом мало популярными среди рекламистов, так как достаточно сложно отделить результаты, принесенные рекламной кампанией от других маркетинговых процедур, производимых с товаром. Более того, их проводят только после завершения и оплаты рекламной кампании, а это означает, что вернуть деньги уже не удастся. Самым эффективным средством анализа рекламной кампании является метод данных из одного источника это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. “Кампания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно происходит из одного источника.” Несмотря на высокую эффективность, этот тест является мало доступным, так как является чрезвычайно дорогим. Не так давно были изобретены виртуальные тесты рекламных коммуникаций. Они позволяют имитировать естественные коммуникативные условия при помощи компьютеров. Человек, сидящий за компьютером, может передвигаться по улицам, изображаемым на экране, заходить в магазины, делать покупки. В результате можно определить, насколько хорошо размещена наружная реклама, удачна ли упаковка и дизайн товара и т.д.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
