|
|
| Коммуникативные функции музыки в рекламе |
|
омпьютерная реклама быстро развивается и, возможно, что через несколько лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы.В CD-ромной рекламе музыка и звуки используют в следующих качествах:в качестве звукового фона;в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;в качестве клипа.Музыка может передавать сухое информационное сообщение. Она может информировать потребителей о том, что они услышат на концерте, шоу, компакт-диске, при просмотре нового фильма. Музыка может сообщить им в какой манере пишет тот или иной композитор и, что исполняют различные музыканты и т.д.Неожиданно появившаяся музыка или необычные изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к какой-либо части рекламного ролика. В этой части можно разместить важную информацию о товаре. Есть вероятность, что тогда ей уделят больше внимания.Часто музыкальное сопровождение выходит на первый план в начале и в конце ролика. Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец ролика.(этот эффект описывался в параграфе “Методы создания рекламы”) Таким образом, эти небольшие кусочки музыки (в начале и в конце) должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. Нежелательно, чтобы музыкальное сопровождение ролика обрывалось неожиданно, т.е. не имело бы коды, так как неаккуратная концовка останется в памяти потребителей.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ФОРМУЛЫ AIDA В МУЗЫКЕ.Рассмотрим основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт, и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она - это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки. Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо. Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы - привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические. Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт Если рассматривать белый лист бумаги, на котором нарисована белая буква, то эта буква не привлечёт внимание, так как ничем не отличается от окружающего фона. Если же на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой же ролик не привлечёт внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним .Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики, озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен.Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.В идеальном ролике музыка должна в начале привлечь внимание, затем она должна превратиться в нейтральный фон, чтобы дать словам заинтересовать потребителей, затем она может превратиться в средство возбуждения желания и в конце ролика задать ритм покупательской активности.Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: “Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят.”Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению. Возможны только два исключения:Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: “Что же может быть после такой музыки?”Музыка рекламирует её исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись. Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы . Лучше так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов, или же воспользоваться системой караоки. Технология караоки позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструментального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. “В Японии, Южной Корее и Китае существуют специальные рестораны, где каждый посетитель может выйти на сцену и спеть известную мелодию под караоки-сопровождение. “ Остающееся после караоки-обработки звучание чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно и понятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.Третьим этапом, согласно с формулой AIDA, является процесс возбуждения желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудио-записей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись. Последним этапом формулы AIDA является возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно их можно использовать в качестве катализатора активности. Формула AIDA это источник многочисленных методов создания рекламных роликов. Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях приятна. Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и как следствие однообразию рекламных блоков” В этих условиях обычно появляются люди ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но из бежать возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда, в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами. Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. Ролик как бы разделяется на две части. Для первой части требуется нечто вызывающее массу неприятных эмоций, причём у всех слушателей. Это достаточно сложная задача, так как нет музыки абсолютно неприятной. То, что не нравится одному из людей приводит в восторг другого. Более того сверх неприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал, а радиослушателя начать искать в эфире другую радиостанцию.Теория биоритмов даёт нам несколько методов получения неприятной музыки. Все эти методы сводятся к асинхронности музыкальных циклов и исчезновению цикличности в каких-либо звуковых структурах. Эта асинхронность имеет несколько разновидностей:1. Это асинхронность между частотами звуков, она воспринимается как фальшь или как очень резкий диссонанс. Однако, асинхронизация небольшого количества звуков может быть приятна.2. Асинхронность ритмов или очень сильная полиритмия (сюда же относится полиметрия)3. Асинхронность темпов нескольких объединённых произведений.Асинхронность между звуковыми частотами может быть достигнута за счет умышленно взятых на струнных или некоторые духовых инструментах фальшивых звуков и за счет нарушения хорошо темперированного строя .В компьютерной программе WaveLab существуют специальные эффекты позволяющие любую записанную музыку сделать фальшивой. Одним из подобных эффектов является “Гармонайзер” (эффект надстраивающий дополнительные гармоники над основными. Данный эффект генерирует частоты совпадающие с основными тонами музыкального произведения или с их обертонами. Основное предназначение этого эффекта уплотнение звучания, но его можно использовать и для других целей. Надстроив гармоники их можно уклонить от хорошо-темперированного строя и этим сделать их фальшивыми. В результате музыка станет неприятной.Ещё одним способом получения неприятной музыки является разрушение синхронности ритмов. Асинхронность ритмов может быть достигнута несколькими путями:1. За счет смешивания не совпадающих по ритму записей.2. Путём создания полиритмичных произведений.3. За счет наложения на какое-либо произведение ритма сильно отличающегося от всех ритмов данного произведения.В целом, подобные эффекты можно считать полиритмом. Асинхронность метра может быть достигнута двумя путями:1) если смешать два не совпадающих по метру произведения,2) если на какое-либо произведение наложить ритмический рисунок не совпадающий по метру с основным ритмом произведения. В данных случаях возникнет явление называемое полиметрией.Политемп так же может вызвать негативные эмоции. Для получения политемпа необходимо смешать два разнотемповых произведения (в записи на CD или на другом носителе). Специально сочинённые политемповые произведения могут быть трудноисполнимы (музыкантами).Современные технические средства дают несколько возможностей создания политемпа:1. В программе WaveLab и аналогичных можно замедлить какую-либо запись, не меняя высоты звуков. Это позволяет взять любую музыку и сделать для неё замедленный вариант . Совместив этот вариант с оригиналом мы получаем полиритмическое произведение.2. Современные МИДИ-секвенсоры могут сыграть любое самое безумное композиторское сочинение. Полиметрическое сочинение так же не составит для них трудностей .Неприятную музыку можно создать и другими способами, однако все данные способы, всё равно, основываются на разрушении музыкальных циклов или их синхронизации. ПРОЦЕСС ПОДБОРА МУЗЫКИ К РЕКЛАМЕД. Огилви и многие другие американские рекламисты выработали серию методов структуризирующих процесс создания рекламных роликов.(описание методов находится в параграфе “Методы создания рекламы”) Эти методы мы можем применить и для процесса озвучивания рекламы.Процесс подбора музыки к рекламе мы можем разбить на несколько этапов:Вначале следует изучить товар и звуки для него характерные. Такими звуками могут быть шумы, сопровождающие изготовление и использование товара. Возможно, что в рекламе данного товара ранее использовали какую-либо запоминающуюся мелодию, которую можно превратить в его товарный знак. Следует так же изучить группу людей, которые могут стать будущими покупателями этого товара. Возможно, что эти люди любят музыку определенного стиля. Нужно найти ту музыку, на которую у этих людей выработаны положительные стереотипы и использовать её в рекламе. Определить это помогут рекламные исследования. (подробно эти исследования были описаны в параграфе Понятие рекламы и её коммуникативные функции.)Следующим этапом является позиционирование. Необходимо выделить из общего числа будущих потребителей товара наиболее вероятных покупателей, т.е. тех кто, заинтересовавшись товаром, пойдет и его купит. Анализ вкусов данной группы людей позволит подобрать музыку, которая вызовет у них максимальное количество положительных стереотипов.Имидж торговой марки складывается из многочисленных составляющих. Музыкальное сопровождение ролика должно гармонировать с ними со всеми. Например, в рекламе сигарет “Мальборо” используется образ свободного мужественного ковбоя. Музыка полностью поддерживает этот образ, изображая безграничное пространство и восторг человека, ощутившего полную свободу и оказавшегося в одном из самых красивых мест Соединенных Штатов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
