|
|
| Коммуникативные функции музыки в рекламе |
|
ведение управляемого эталона. Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем.Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют: различные виды её повторения; повторение рекламы в пространстве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами; повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией; циклические повторения; повторения, использующие другие каналы восприятия информации человеком.Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации Форда-мустанга перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели фордов: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного Мустанга были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: Все сразу влюбились в эту модель!”Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью.Аналогичную систему организации композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих других монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:Прямое фактическое обращение;Демонстрация;Сравнение;Юмор;Решение проблемы;Зарисовки с натуры;Ролики с участием знаменитостей и экспертов.Прямое фактическое обращение является передачей информации без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений. Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект. Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке.Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”), т.е. ролик делится на две части, где первая это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личной гигиены и страхования.Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным явлением. Они представляют собой небольшую драматическую постановку с использованием “людей с улицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натуры аналогичны методу решения проблем. Здесь так же есть проблема, которая решается при использовании нового товара или вида услуг, но обнаруживают и решают её так называемые “простые люди”, иногда дающие друг другу советы, рекомендации. Фактически, в таких роликах разыгрываются сцены из жизни простых людей. Использование знаменитостей или экспертов может придать достоверность рекламной информации. Однако личности некоторых знаменитых людей отвлекают людей от товара. Основной принцип, который соблюдают рекламисты в таких случаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар”.Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, чтобы эти эмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товаром. Юмор чрезвычайно сложное средство, так как далеко не все люди способны придумать удачную шутку и не все люди способны её понять. Вышеперечисленные композиции роликов являются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичный подход к структуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Огилви , Бове Кортленда Д.У. Джугенхаймера, Д. В. Беклешова, К.А. Айзенштейна , С. Александрова, В.А. Бойкова , Д.В. Янг , В. Константинов и др.В этом параграфе мы изложили только те методы создания рекламы, которые используются в рекламных роликах и рекламных акциях, то есть там, где вполне можно использовать музыку. Причем, данные методы применяются для рекламного текста, изображения и звука в почти равной мере. Глава III. Музыка в рекламе§ 1. Основные принципы воздействия музыки на человекаМузыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Физиологи обнаружили в ходе многочисленных экспериментов, что эмоции у людей и животных порождаются центральными областями мозга. Важнейшая роль в этом процессе принадлежит гипоталамусу. Отсутствие этого участка мозга или его сильное повреждение могут привести к полному исчезновению эмоциональных переживаний, что также подтверждено многочисленными фактами. Люди с поврежденным гипоталамусом становятся жестокими, теряют брезгливость в еде, моральные принципы и не могут получать удовольствие от чего-либо. Воздействуя на гипоталамус, музыка вызывает эмоции.Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания.Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания. Внешнее воздействие музыки происходит вне коры головного мозга. Звуковой сигнал принимается ушными раковинами, затем преобразуется в нервный импульс и по нервным путям приходит в гипоталамус. Гипоталамус воспринимает этот импульс и преобразует в эмоциональные переживания.Кора головного мозга получает импульсы от гипоталамуса, информирующие её о возникновении эмоциональных состояний. Так же от затылочных участков мозга она получает информацию об уловленном органами слуха звуковом сигнале. Корой головного мозга эта информация объединяется в ассоциации. Гипоталамус обладает ещё одной важной функцией - он синхронизирует биоритмы. “Эта синхронизация зависит от равномерного и нормального функционирования отдельных процессов в теле, информация о которых постоянно поступает в гипоталамус через вегетативную нервную систему. Если некоторые органы чрезмерно загружены, а другие, наоборот, недогружены, то синхронизация сбивается. Длительности периодов и их соотношения смещаются. В результате возникают нарушения сердечного ритма, ритмов кровообращения, дыхания и колебания кровяного давления”. Гипоталамус получает информацию об этих нарушениях и восстанавливает первоначальную ритмику. Например, когда человек бежит, его мышцы сокращаются чаще, чем при ходьбе. Ритмы сердца и дыхания начинают отставать, кровь поступает в мышцы не с той частотой, с какой должна поступать во время бега. Гипоталамус получает информацию о нарушении синхронности ритмов организма и увеличивает частоту дыхания и сердечного ритма. Благодаря этому образуется скорость обмена веществ, которая необходима для бега. Кровь начинает равномерно поступать в мышцы, что обеспечивает их нормальное функционирование.Музыка содержит в себе огромное количество разнообразных периодических структур. Импульсы, получаемые гипоталамусом от органов слуха, мало чем отличаются от других, получаемых им импульсов. Поэтому он обрабатывает их теми же методами . Однако, он не сможет восстановить синхронность музыкальных ритмов. Он лишь создаст у человека неприятное состояние. Этим объясняются неприятные эмоции, возникающие у многих людей под влиянием полиритмичной и политональной музыки .Гипоталамус по-разному функционирует во сне и в процессе бодрствования. Он управляет всеми фазами сна и засыпания. Так, например, для засыпания человеку необходимы определённые ферменты, а гипоталамус активизирует железы, выделяющие эти ферменты. Если он не сделает этого, то человек не сможет заснуть или проснуться . В гипоталамусе находится и так называемый “центр удовольствия”. Многочисленными экспериментами была доказана способность этого участка гипоталамуса вызывать состояние удовольствия. Этот же центр присутствует и в организмах животных.Гипоталамус реагирует на музыкальные импульсы так же, как и на все другие, к нему поступающие. Из-за этого он положительно реагирует на музыку тогда, когда она соответствуют следующим параметрам:Музыка должна состоять из периодически повторяющихся звуковых элементов. Частоты этих периодов должны быть различны, т.е. низкочастотные периоды и одновременно высокочастотные. Это свойство делает музыкальные периоды подобными биоритмическим, так как в человеческом организме существует масса разночастотных биоритмов. Частота одних биоритмов измеряется годами, а других тысячными долями секунды Звучание не имеющие ни каких периодических структур, как музыка не воспринимается.Периодические звуковые структуры должны быть взаимосинхронны. Человеческие биоритмы строго синхронизированы. Например, один дыхательный цикл (вдох выдох) обычно соответствует четырем ударам сердца. Минутный цикл распределения крови соответствует шестнадцати дыхательным циклам, четырем циклам изменения кровяного давления и шестидесяти четырем ударам сердца. Кратность числу два, в этих соотношениях и строгая синхронность очевидны. “Отношения многочасовых периодов, определяющих у людей и животных суточный ритм всех функций организма, к 24-часовому периоду выражается в целых числах. Особенно типичной для характеристики ритмов в средневолновой области является ритмическая функциональная упорядоченность системы гладкой мускулатуры, которая отвечает за тонус и движение всех полых органов и определяет тонус кожи и слизистых оболочек. Общий основной ритм имеет продолжительность периода в 1 минуту и управляется, по крайней мере у кровеносных сосудов центральной нервной системой.” Общие колебания тонуса системы имеют длительность периода приблизительно равную часу. Основные ритмы органов с гладкой мускулатурой имеют продолжительность периодов, выражающуюся простыми пропорциями. Например, ритм желудочной перистальтики соотносится с минутным ритмом, как 3: 1, а ритм контракции двенадцатиперстной кишки с желудочной перистальтикой как 4: 1. “Рассогласование автономных ритмов может вызвать психологические и физические заболевания. Стрессовые ситуации, монотонная неестественная работа (например, на конвейере), которые вызывают неестественную и однотонную нагрузку на тело, приводят к изменениям длительности периодов и, в связи с этим, к их взаимному рассогласованию.” Синхронизация ритмов разрушаются в течении дня многочисленными внешними и внутренними факторами. Во время сна она восстанавливается. Если в процессе сна восстановление не наступит, то последующий день принесёт организму ещё большее разрушение. По аналогии с биоритмами музыкальные периоды должны быть взаимосинхронны. Эта их синхронизация будет имитировать здоровое состояние организма. Когда все биоритмы строго синхронны человек себя великолепно чувствует и находится в состоянии близком к блаженству. Музыка, имитируя подобное состояние синхронностью своих периодов, создаёт иллюзию такого блаженства. Это во многом объясняет тягу людей к музыке. Их биоритмические структуры могут быть нарушены, люди могут устать в течении рабочего дня, а музыка создаёт иллюзию (а возможно не только иллюзию) правильной синхронности биоритмов.Одновременно с синхронными периодами в музыке должен существовать изменяющийся элемент. В течении дня люди осуществляют многочисленные не периодичные движения, которые проходят на фоне синхронности и периодичности биоритмов организма. Это нормальное состояние для человека. По аналогии на фоне большого количества музыкальных периодов должны существовать постоянно изменяющиеся звучания. Исследования спонтанных ритмов, образующихся в организме в процессе его повседневной деятельности, показало, что они «скоординированны с другими, находящимися внутри организма спонтанными ритмами» и зависят от основных ритмов человека. Обязательным необходимым условием для работы этих трех принципов является определённое состояние памяти гипоталамуса. Гипоталамус обладает небольшим объёмом собственной локальной памяти, где он размещает необходимую ему информацию. Содержание этой памяти во многом определяет реакцию человека на музыку. От информации, там содержащейся, зависит получит или нет человек удовольствие от звучания музыки . Воспринимая музыку как особый вид биоритмов, гипоталамус хранит в своей памяти наиболее правильные комбинации музыкальных циклов. Информация о том, что именно считать правильным, формируется в течение всей жизни человека, но её общие элементы являются врождёнными. Как уже говорилось, этими элементами является желательная синхронизация и определённые соотношения звуковых периодов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
