В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 1. Сравниваемые параметры

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

Тема 8. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ

Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы-партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников.

Сущность и концепция фирменного стиля. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств ПР. Мониторинг СМИ. Взаимодействие с журналистами.

1. Имидж как цель и результат ПР-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей

Формирование и поддержание позитивного имиджа - одна из целей и задачей ПР - деятельности.

Имидж - это образ, производный от имиджеобразующих и индивидуальных качеств, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к человеку, влияющий на принятие решения в момент выбора.

Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления.

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность. Механизм отражения представлен на рисунке:

Слово « имидж» (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Имидж является разновидностью образа. В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое наглядное представление о ком или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности», тип, характер, воплощенный в художественном произведении». Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу, но слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ».

В специальной литературе имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.

Имидж информативен, он сообщает некоторые совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Имидж динамичен и видоизменяется.

Родственным понятием имиджа является «мнение», «репутация», «авторитет». Если говорить об определении индивидуального имиджа, то Ваш имидж - это то мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от ваших домочадцев до вашего электората.

Каковы критерии оценки имиджа? Как мы его воспринимаем, узнаем, оцениваем? Почему в каких-то случаях мы даем положительную оценку, а в других - отрицательную? Дело в том, что в имидже заложена знаковая, информационно-символическая природа. Через имидж мы передаем информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть записано на понятном ей языке. И ключ к пониманию лежит в знаковой структуре.

Говоря об индивидуальном имидже - это все чувственно воспринимаемые проявления человека: его внешность (черты лица, жесты, голос, одежду); любые события, мнения, характеризующие этого человека с тех или иных сторон, создающие представление об его ценностях; его речь.

Итак: имидж - это публичное «Я» человека, это то, чем и кем Я кажусь в своем окружении. Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих.

Нередко имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и пр.

2. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Имидж -- инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж - это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность, или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.

Были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

1. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

- внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

2. Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

- позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

- негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

3. Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4. Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

- когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

5. Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

3. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы - партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу».

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30