Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли).

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.

Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Формула успеха рекламной кампании:

Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

2. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д.

Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры:

- канал/передача,

- время трансляции PC (рекламного сообщения),

- день (или дни) недели, - цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы, - число выходов PC в это время,

- цена трансляции, - скидка с цены, - цена со скидкой, - цена одного рейтинга.

Формирование электронных таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (4.13) и (4.13а):

Rating (в процентах) = Rating x 100%, или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

3. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений

Медиаплан рекламной кампании - это документ, в котором содержится предельно четкий график размещения рекламных сообщений в средствах информации, а также план всех подготовительных работ. И хотя звучит это определение на первый взгляд довольно просто, на самом деле составление такого расписания - сложная задача, требующая профессионального подхода, знаний и опыта, которые имеются далеко не у всех. По сути, хорошо составленный медиаплан - это первая и едва ли не главная ступенька на пути к успеху вашей рекламной кампании в интернете.

Написание медиаплана, прежде всего, требует индивидуального подхода. То, что хорошо срабатывает в одном случае, может оказаться совершенно неэффективным во втором. Необходимо учесть все, даже самые мельчайшие особенности сайта, определить подходящие в каждом конкретном случае виды рекламы и рекламные площадки. В процессе создания медиаплана обязательно учитываются пожелания заказчика, а количество и виды рекламы рассчитываются таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенный бюджет.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ.

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной РК.

В календарном графике должна содержаться следующая информация:

1. Дата выхода рекламного сообщения.

2. Его величина (размер или продолжительность).

3. Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

4. Позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится медиаобсчет, позволяющий окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной РК в целом и перед ее медийной составляющей в частности.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций).

График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания).

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы.

4. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана

5. Возможная несовместимость условий и ограничений

Медиапланирование любой рекламной кампании имеет ряд этапов:

1. Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления

2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели Маркетинговые цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

3. Разработка и обоснование медиаплана. Третий этап включает в себя выбор канала продвижения и эффективной частоты необходимой для реализации поставленных целей. Именно здесь вступают в игру рейтинги СМИ

4. Оптимизация медиаплана. На четвертом этапе производится сверка с прошедшими рекламными кампаниями, а также формулируется окончательно понимание какой эффект должен быть достигнут и каким образом его можно отследить.

5. Реализация медиаплана. Создание и трансляция рекламных материалов и контроль за работой СМИ, учавствующих в реализации рекламной кампании.

6. Анализ эффективности медиаплана. На последнем этапе который обычно плавно перетекает в первый проводится анализ полученных результатов и их сверка с запланированными результатами.

Составление медиаплана:

И у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнения тот факт, что для проведения эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Но создать такой план - не просто, т.к. существует множество обстоятельств, которые затрудняют принятие решений в процессе медипланирования.

* Информации всегда не хватает. Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Но данных всегда не хватает. Либо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Либо информация обходится слишком дорого.

* Дефицит времени. Зачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходится пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать.

* Внешние факторы. В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески подходить к созданию медиапланов. Успех этого предприятия во многом зависит от того, как относится к нестандартным решениям заказчик. Если отношение неблагоприятное, то медиаплан оказывается под угрозой, т.к. творчество - очень тонкая материя. И потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и на стандартный результат.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30