Сегмент рынка - количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), выделенная при сегментации рынка на основе географического, социально-демографического, психографического, поведенческого признака или комбинации признаков и характеризующаяся единой реакцией на элементы комплекса маркетинга. Совокупность всех выделенных сегментов составляет рынок в целом.

Сегмент целевой - сегмент рынка, избранный компанией для осуществления комплекса маркетинга и характеризующийся объемом и длительностью существования, достаточными для обеспечения безубыточной деятельности, и доступный для воздействия.

Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально- демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которым я хочу и могу "продавать" свои товары, услуги, идеи... И у которых есть возможность их "купить", что тоже не маловажно... Мы на можем продавать продукт "всем"... Даже продажа товара "всем живущим в России" уже является выделением ЦА по географическому признаку, сегментацией. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к ЦА - разработка продукта позиционирование брэнда, упаковка, весь комплекс продвижения - от планирования рекламной кампании до мерчендайзинга, маркетинговые исследования... Все это делается для целевой аудитории, для "наших потребителей". И соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам (знание, потребление, лояльность и т.д.) именно в ЦА.

2. Типы целевых аудиторий

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

° внутренние,

° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент,

° руководители среднего звена, менеджеры,

° рабочие и обслуживающий персонал,

° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ,

° деловые и общественно-политические,

° развлекательные,

° специализированные и отраслевые,

° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

° Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

° Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

° Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

° Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими ЦА.

Целевая аудитория - группа людей, на которых планируется рекламное воздействие.

Для описания целевой группы используют следующие характеристики людей:

- Социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, образование, трудовая занятость и статус и т.п.).

- Психографические (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

- Географические (место жительства или работы покупателей).

Обычно целевую аудиторию определяют только с помощью социально-демографических характеристик, но этого не всегда достаточно. Если рынок определенного товара уже насыщен, то иногда приходится сужать целевую аудиторию или сегментировать. Часто приходится учитывать стиль жизни или полностью ориентроваться только на стиль жизни потенциальных потребителей. Иногда целесообразно определить первичную и вторичную целевые аудитории. Это имеет смысл, когда существуют люди (вторичная целевая аудитория), которые влияют на решение о покупке у первичной аудитории. Например, у "Киндер Сюрприза" первичная аудитория - родители с маленькими детьми, вторичная аудитория - дети этих родителей.

Типы целевых аудиторий:

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией.

2. Лояльные покупатели торговой марки, которые регулярно покупают наш продукт.

3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары, как нашей, так и других торговых марок.

4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.

5. Лояльные другой торговой марки, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей целевой аудитории. Непостоянный потребитель торговой марки - это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других торговых марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных потребителей нашей марки.

Уровень продаж можно увеличить, привлекая новых пользователей, убеждая непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу торговую марку в свой набор или переманивая лояльных к другим торговым маркам.

Целевое поведение для пяти групп пользователей:

1. Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки. Добиться от покупателя пробной покупки значительно сложней, чем убедить его попробовать новую марку.

2. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является опробование нашего продукта или повторная проба. Следующая цель - увеличение уровня покупок или поддержание уровня покупок.

3. В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже попробовали наш товар в прошлом. Поэтому, вместо пробы, от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок.

4. Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки - повторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок.

3. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того, чтобы приступить к изучению целевых аудиторий, проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется.

Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

Выбор целевой аудитории - первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

1. what (что)- тип товара - чай в пакетах, развесной\в бумажных пакетах\в подарочных коробках…

2. who (кто)- тип потребителя - женщины, дети, подростки…

3. why (почему) - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…

4. when (когда)- в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон…

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

- новаторы - люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

- ранние последователи - такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

- раннее большинство - эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

- запоздалое большинство - к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

- отстающие - это те, кто упорно противится переменам.

5. where (где) - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон…

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали - пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара.

Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

* различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное;

* разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

* разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов;

* численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать ставку на личные предпочтения избранных.

4. Социальные проблемы сегментации рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30