Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию - т. е. приобретение товара.

И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.

Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ - это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей.

Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу.

Но наибольшего эффекта реклама добивается во время определенных событий, так называемых событий мирового значения.

5. Понятие скрытой рекламы

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Например, считается, что скрытая реклама более коварна для психики индивида, нежели прямая реклама. Это определение выглядит достаточно обоснованным, ведь использованные в скрытой рекламе технологии вызваны желанием разрушить ассоциации, установки, стереотипы с целью навязывания аудитории новых, которые не всегда имеют гуманистический характер.

Следует также отметить, что ученые склонны считать влияние на подсознание главным аспектом появления скрытой рекламы.

Определить степень влияния на подсознание достаточно сложно, однако можно определить некоторые формы скрытой рекламы, использование которых негативно сказывается на психике аудитории.

Скрытая реклама - это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это -- очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем -- зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Она возникла случайно, но так кстати! Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду - в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Хотя скрытая реклама - это тоже реклама, но другой ее вид - более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Скрытая реклама - это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

Скрытая реклама - технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань художественного произведения.

Тема 10. Стратегия целевой аудитории в медиапланировании

Реклама и целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка. Особенности рекламы в целевом рынке. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

1. Реклама и целевая аудитория

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”.

Итак, целевая аудитория - это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании - выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

* различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное;

* разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

* разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов;

* численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать ставку на личные предпочтения избранных.

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

* Географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

* Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.

* Экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность.

* Психологические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Например, несмотря на мою заинтересованность в приобретении нового автомобиля БМВ, я не являюсь целевой аудиторией компании БМВ, т.к. приобретение мной автомобиля этой марки не возможно по материальным соображением.

Целевая аудитория - рыночный сегмент, на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг. Четко и лаконично. Все остальное уже придумывается исходя из этого определения. Если речь идет о свойствах целевой аудитории, то мы обычно начинаем говорить о рыночных сегментах, критериях сегментации…

Так или иначе, целевая аудитория - совокупность более мелких элементов (индивидов потребления товара/услуги). Объединив их, мы можем получить систему. Первое положение нашего рассуждения: целевая аудитория - система элементов (индивидов потребляющих товары или услуги). Как только мы вводим понятие системы, у нас сразу появляются присущие этому проблемы. Одна из них - определение границ системы. Связи внутри системы должны быть сильнее, чем между системой и внешней средой. На этом этапе выясняется, что признаков сегментирования (доход, возраст и т.д.) недостаточно. Необходимо нечто большее. Элементы системы объединяются в совокупность не только на основе конкретных признаков, но также необходимы и связи между элементами. Вся прелесть заключается в синергетическом эффекте (совокупность есть нечто большее, чем сумма элементов). Если мы можем воздействовать только на часть элементов, то остальная часть системы получит информацию в результате наличия коммуникативного канала внутри системы. В результате вся система получает информацию. А вот те, кто не получает информацию, они уже и будут находиться вне системы (то есть не будут целевой аудиторией). Элементы внутри системы не только схожи по признаку, они еще и контактируют друг с другом, имеют одинаковое мышление, стиль жизни. Эффективность рекламы на такие целевые аудитории будет намного выше, т.к. нужно затронуть только часть элементом, остальные получат её независимо от вашего желания (или нежелания). Не стоит говорить, что у нашей системы (ЦА) есть и другие признаки и особенности, присущие всем системам. Нужно лишь найти интерпретирующие термины, которые позволят нам перейти с языка системного анализа на язык маркетинговых терминов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30