|
p align="left">Рис. 1. Система территориального маркетинга по Панкрухину А.П. Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране. 1. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти. Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность. Ведущие инструменты маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Вот некоторые из примеров применения стратегии маркетинга имиджа (см. Таблицу ..). Таблица[19]. |
Тип имиджа | Пример | | Положительный имидж | Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург, безусловно ассоциируются преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. | | Слабо выраженный имидж. | Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки. | | Излишне традиционный имидж | Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. | | Противоречивый имидж. | Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. | | Смешанный имидж. | Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия выглядит весьма привлекательно, но ь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. | | Негативный образ. | Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно разрушать старый. | | Чрезмерно привлекательный имидж | Ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. | | |
Однако имидж территории не единственное преимущество, которое можно успешно использовать при позиционировании территории. 2. Маркетинг привлекательности реализуется через мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии. Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. 3. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Данная стратегия маркетинга подразумевает, что территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений . Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования. 4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. Процесс выбора наиболее приемлемой, оптимальной стратегии развития территории сложен, так как должен учитывать множество разнообразных факторов. При наличии небольших финансовых ресурсов, лучше начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" необходимо постоянно видеть не только иностранных инвесторов, но и собственное население и местные предпринимательские круги. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше. Впрочем, есть и третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути свидетельствуют первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Данная система маркетинговых центров благодаря своей разветвленности и физическому присутствию потенциальных представителей заказчика на местах - профессиональных маркетологов-может предложить услугу так называемого презентационного маркетинга - комплекс эффективных мероприятий в регионах по поиску и подбору торговых и производственных партнеров в соответствии с нуждами и пожеланиями заказчика. Для реализации выбранной стратегии маркетинга используется конкретный набор способов и инструментов территориального маркетинга: - политические, правовые, научно - технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально - экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры; -коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, полнее использовать имеющиеся у неё преимущества. - к специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, тематические парки; декады, месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. Российские ученые, изучая предложенные стратегии маркетинга в целях выбора наиболее оптимальной из них, разработали на основе пилотной модели Российской ассоциации маркетинга[15] концептуальную модель территориального маркетинга, которая может быть представлена схематически (Рис 2). На рисунке 2. представлен комплекс инфраструктуры развития территориального маркетинга. В верхней части показаны основные, уже существующие элементы создания инвестиционной привлекательности инфраструктуры территории, в нижней - отсутствующие. Отсюда можно сделать вывод, что отсутствие местных программ и проектов развития, местной инфраструктуры для их разработки и сопровождения - главные причины непривлекательности территории. Рисунок 2. Комплекс инфраструктуры территории Следовательно, маркетинговую деятельность администрации региона можно определить как ее действия, которые тесно увязываются с запросами потребителей, и направленные на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Инвестиции, однако, не являются единственной основой стратегии развития, которую составляют: Ш нужды, потребности и запросы населения; Ш местные производительные силы; Ш совокупные ресурсы территории. Успех развития территории напрямую зависит от выбора стратегических партнеров. Стратегические партнеры этого взаимодействия: властные структуры, инвестиционные партнеры, производительная сила региона (организации, учреждения, предприниматели), сфера услуг рыночного сопровождения (маркетинг, консалтинг, менеджмент, инжиниринг). Отсутствие эффективного партнерства объясняется 2 главными причинами:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
