Необходимо отметить, что бренд - это, прежде всего, категория бизнеса. За ним стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это устойчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а приобщенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны.

В территориальном маркетинге, как и в бизнесе, чтобы бренд начал приносить доход, требуется вложить немалые силы и средства в его раскрутку. Но, говоря о бренде страны, региона или города, необходимо учитывать специфику данного объекта брендинга.

Когда же речь идет о бренде региона, то первое, что приходит на ум, - это его географическая привязка. Всем известны такие исторически сложившиеся бренды как китайский шелк, французское вино, швейцарские часы. Разрабатывая «территориальные» бренды, компании заодно продвигают и место производства товара. Тем самым создается капитал, который становится достоянием всех «земляков». Ряд подобных, привязанных брендов обобщается, формируя качества более высокого порядка. Они становятся носителями определенного набора ценностей, которые ещё больше усиливают их и распространяются на широкий круг товаров. Французские вино, мода, женщины - все это становится ценностями хорошего вкуса, и несут отблеск того, что «сделано во Франции». В итоге формирование бренда территории происходит за счет деятельности многих независимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу субъектами рынка. Это традиционный путь. Например, российские потребители привыкли считать отечественный шоколад самым качественным, соответственно «Нестле» ведет кампанию под девизом «Россия - щедрая душа», так как он соотносится с традициями россиян[6].

Однако не всегда бренд территории является лишь дополнением к товарному. Речь идет о продаже самих регионов, то есть достопримечательностей, природных условий и привязанных к ним сервисов. Это порождает огромную бизнес- индустрию, заинтересованную в раскрутке «территориальных» брендов», идущих впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы уникальной ни была бы гостиница или курорт, турист сначала выбирает страну, которую намерен посетить. И в этом случае в продвижении бренда территории опять сходятся интересы различных компаний. Механизм тот же - общее наследство эксплуатируется разными бизнесами. Формирование бренда происходит естественным образом - на пересечении человекопотоков и раньше возникали города. Но при продвижении бренда территории необходимо помнить о социальной и политической символике региона.

На современном этапе фактор происхождения становится менее значимым. Многие претендуют на транстерриториальность и старательно избегают ассоциаций со своей исторической родиной.

Бренд региона имеет свою особенность, в отличии от товарного бренда. Любая территория изначально существует для своих жителей, соответственно функция само обеспечения является главенствующей. Но в современном мире это становиться анахронизмом, так как любая территория не может существовать автономно, поскольку связана с другими территориями транспортом, связью, энергетикой, финансами. Ее выживание становится возможным только в определенной транстерриториальной системе. И чем больше ресурсов современная территория способна привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее её жизнедеятельность. Поэтому любая территория вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно - ориентированной единицей, вступающей в борьбу с себе подобными на конкурентном рынке за внимание и деньги покупателя. Здесь и появляется потребность в разработке брендов отдельных регионов, их маркетинга и регионального PR.

Таким образом, субъектом потребности в формировании бренда территории становятся сами территориальные образования. Так как известный бренд - это увеличение бюджетов, косвенных поступлений в социальную сферу и приток инвестиционного капитала. Однако дивиденды, как правило, носят отсроченный и рисковый характер. Поэтому, несмотря на то, что в основу кампании по продвижению бренда территории заложены объективные предпосылки, настойчивая необходимость заниматься этим отсутствует. Другими словами, территория может развиваться, и, не предпринимая никаких действий по формированию бренда. В этом и состоит парадокс, поскольку брендинг предполагает именно целенаправленные усилия. Следовательно, интерес необходимо искать в плоскости нематериальных дивидендов, которые проявляются в чувстве гордости жителей за свой край, патриотизме, региональной идентичности.

Нужно отметить, что бренд существует не в изолированном пространстве, а постоянно испытывает огромное влияние со стороны окружающей его среды. Существует ряд факторов[7], определяющих содержание бренда территории, мы же рассмотрим только наиболее важные.

Ключевым, мобилизующим фактором к продвижению бренда региона является его лидер. Без него объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Исторически лицом территории чаще всего являлись представители культуры и ремесел. Сегодня это политики. Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире"[8]. И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. Следовательно, известность как внутри страны, так и за ее пределами получают регионы, возглавляемые яркими, амбициозными личностями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара - Титов.

Таким образом, персоналии региональных лидеров - главный движитель регионального бренда и его важнейший компонент. Они олицетворяют социально - политические стиль и климат региона, выступают не только гарантом инвестиций, но и символом деловых норм в регионе, отражением активности, интересов и компетентности местных предпринимателей.

Персональный имидж лидера состоит из двух компонентов: связанных с его внутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и внешней политикой - компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в надрегиональных событиях.

Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда происходит через определенный событийный ряд и это вторая важнейшая составляющая бренда территории. Его интенсивность и характер является показателем синхронности местного времени со временем современной истории. То есть событийный поток превращает территорию в место, где творится современная история, что придает ей надрегиональное значение. Соответственно события должны носить знаковый характер, происходить в регионе раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах. Очевидно, что для этого нельзя ограничиваться лишь стихийно возникающими поводами, их нужно целенаправленно формировать и усиливать. Необходимость режиссуры событий обусловлена медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации.

Такая событийная активность нереальна без реальной вовлеченности в процессы, имеющие действительно надрегиональное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и является третьей важнейшей составляющей бренда территории. Транзитные транспортные потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территорий и её имиджа. В современном мире помимо транспортной и сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфраструктура связи. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, становится присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды (Интернет, мобильная связь). Речь уже идет не столько о доступе к ресурсам, сколько о возможности получения необходимых сведений и знаний.

Можно сделать небольшой вывод о том, что в отличие от традиционных брендов, которые возникают стихийно и формировались на основе уникальных географических и культурно - исторических предложений, современные территориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, событийном ряде и развитой инфраструктуре.

Перечисленные компоненты бренда определяют и технологию его продвижения. Речь идет о публичной активности лидера, его подчеркнутом участии в над- и межрегиональных процессах и мероприятиях и об усиленном моделировании событий и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. То есть, необходима активность главы района и грамотная работа его PR-службы.

Но это всего лишь предпосылки. Они способны создать только фоновый эффект, обеспечить интерес к территории. Регион должен обладать еще чем-то сверх того, что есть у всех. Легче всего воспользоваться наличным историческим и географическим капиталом. Но современный брендинг предполагает создание уникальных свойств даже при минимуме предпосылок. При чем в данном случае уникальность следует определять через те сферы, в которых инвестиции принесут самую высокую отдачу. Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые компоненты, которые позволяют создать новый территориальный бренд.

Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг[1]. Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга -- сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой -- является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ -- дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы -- не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

К примеру власти испанского города Бильбао[1] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло -- предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона -- Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

Впрочем, не менее удачные примеры[1] есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик -- собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы -- в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Однако Мышкин -- скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг -- родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

Что бы создать сильный региональный бренд, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках одного региона. Вышеизложенные примеры нельзя рассматривать как руководство к действию, и они не могут применяться к другим территориям, так как в брендостроительстве нет типовых решений, и в каждом отдельном случае используется свой индивидуальный способ. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом территории - процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окружающей среды. А с помощью полученных данных необходимо проводить корректирование действий органов власти по управлению территорией.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11