Практически все свое время в компьютерном клубе представители этого типа тратят на сетевые игры. У них отсутствует интерес к любому виду общения - и к реальному, и к виртуальному - и не привлекает поиск информации в Интернете. 32% этих клиентов пользуются компьютером чаще всего у себя дома, оставшиеся 68% с этой целью приходят в клуб. 62% "необщительных сетевых игроков" (кстати, они практически все мужского пола) приходят в компьютерные клубы несколько раз в неделю, при этом 18% из них делают это каждый день. Другие 14% посещают компьютерные клубы только раз в неделю. Эти клиенты в большей степени интересуются ценами, чем в среднем по выборке (42% против 37%) и с удовольствием воспользовались бы накопительной картой клиента. В тоже время их меньше интересует местоположение клуба, чем остальных. Им важно хорошее техническое оснащение, включая дополнительное оборудование для игр.

"Общительные сетевые игроки"

Эти клиенты, приходя в клуб, много времени уделяют сетевым играм и принимают активное участие в реальном общении со своими друзьями. Их не интересует наличие доступа в Интернет, но охотно поучаствовали бы в видеочатах и конференциях. 60% "общительных сетевых игроков" пользуются компьютером в основном у себя дома, и только 40% - в клубе. Очень характерным фактором является то, что 86% этих клиентов ходят в клуб не реже раза в неделю, а именно: 40% ходят каждый день, 40% несколько раз в неделю и 6% посещают один раз в течение 6-7 дней. В основном это мужчины. Для них важны и цена, и местоположение клуба (80% посетителей обозначили местоположение как один из решающих факторов). "Общительные сетевые игроки" уделяют особое внимание внутреннему интерьеру (33%), возможности перекусить (13%) и обращают внимание на техническое оснащение (20%).

Как можно понять из приведенного анализа результатов опроса, существует целый ряд основных мотивов, которые заставляют людей посещать компьютерные клубы. Однако стоит учитывать темпы развития современных технологий, соответственно с которыми мотивы посещения интернет-клубов со временем тоже изменятся. Скорее всего, в ближайшее время "исключительно игровые" компьютерные клубы перестанут существовать вообще. Будет происходить постепенное смещение интересов от чисто игровых развлечений к развлечениям, так или иначе связанным с Интернетом. Одну из таких тенденций мы можем проследить даже на основе статистики, полученной в результате проведенного опроса. Итак, был задан вопрос: "Какие дополнительные услуги в компьютерном клубе являются для Вас интересными?". Чаще всего респонденты выбирали следующие варианты ответов:

накопительная карта постоянного клиента - 32%;

возможность перекусить и выпить кружку кофе, чая - 29%;

возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов - 26%;

возможность использования дополнительного игрового оборудования - 18%.

Стоит отметить, что в среднем по выборке возможность проведения видеоконференций и/или видеочатов привлекла клиентов в большей степени, нежели возможность использования дополнительного игрового оборудования. С другой стороны, посмотрим внимательнее на мотивационный тип 4 - это "общительные сетевые игроки". Их основная мотивация - возможность поучаствовать в сетевых играх, и они практически не интересуются поиском информации в Интернете. Но вот их интерес к видеочатам и конференциям оказался выше, чем в среднем по выборке (33% против 20%). Такая статистика позволяет сделать выводы о том, что и мотивация завсегдатаев сетевых игр начинает перемещаться в сторону Интернета. Значит успешная стратегия маркетингового клуба, ориентированная на долгосрочный период, должна подразумевать в пакете предоставляемых услуг доступ в Интернет, и, по всей видимости, с привлечением новейших технологий использования Всемирной Сети.

В портфеле стратегических возможностей продвижения на рынок компьютерных клубов есть два маркетинговых хода: либо мы делаем клуб преимущественно игровым, либо ориентируем его в большей степени на предоставление интернет-услуг. Всего получается четыре комбинации стратегий.

Попытаемся проанализировать сегменты рынка относительно сочетаний специфической направленности клубов (на предоставление того или иного вида услуг) и мотивационных типов посетителей. Попробуем найти потенциально свободную нишу рынка, которая к моменту проведения исследования еще не была завоевана конкурентами.

Как уже понятно из приведенных выше выкладок, "исключительно игровой" клуб на рынке долго не продержится. Значит, данную стратегию - как нежизнеспособную в долгосрочном периоде - мы далее рассматривать не будем, поскольку не считаем ее привлекательной.

Стратегия № 2 - "Преимущественно игровой клуб с пакетом Интернет-услуг" достаточно жизнеустойчива. Ее можно использовать для привлечения потребителей первого мотивационного типа в качестве дополнительных клиентов, если мы сможем создать уютную внутреннюю атмосферу и подобрать квалифицированный персонал для обслуживания. Но рассматривать эту категорию потребителей в качестве целевой аудитории нецелесообразно, поскольку их основным мотивом посещения клуба является реальное общение с друзьями. Данные посетители относятся к типу людей, которые приходят в клуб за лидером мнений. Это значит, что в их референтной группе (чаще всего, в кругу друзей) есть человек, чье мнение для них очень важно. Если этот "лидер" посещает то или иное заведение, то "реально общающиеся" приходят вместе с ним. Таким образом - их основная мотивация - это отнюдь не услуги, которые может предоставить клуб, а мнение авторитетного для них лидера. Поскольку в клубе представители первого мотивационного типа (как показал опрос) и в сетевые игры играют, и используют доступ в Интернет, нам не целесообразно просчитывать стратегию клуба, ориентируясь на эту категорию посетителей. Они достаточно равнодушно реагируют на технические характеристики компьютеров, наличие дополнительного оборудования, а также ценовую политику. Мы вряд ли сможем перевести "реально общающихся" в категорию лояльных клиентов, что очень важно в сфере обслуживания. Ведь маркетинг в сфере услуг в современном мире направлен не столько на завоевание новых потребителей, сколько на поддержание базы постоянных клиентов.

Рассмотрим стратегию №2 для мотивационного типа "Пользователи Интернета". Обратим внимание на распределение ответов респондентов данной категории на вопросы: "Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?" и "Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?" на рисунках соответственно.

Рисунок 8. Ответы на вопрос: "Ради чего, в первую очередь, Вы посещаете компьютерные клубы?"

Рисунок 9. Ответы на вопрос: "Чем Вы обычно занимаетесь в компьютерных клубах?"

По рисункам видно, что посетители данного мотивационного типа ориентированы на достаточно узкий круг предоставляемых услуг - практически все время, проводимое в клубе, они заняты поиском информации в Интернете, общением в чатах и конференциях. Их очень мало привлекают сетевые игры. При таком раскладе, "пользователи Интернета", как и представители первого мотивационного типа, не могут выступать целевой аудиторией для "Игрового клуба с пакетом Интернет-услуг". Тем не менее, они могут быть привлекательным потребительским сегментом в том случае, если внутреннее пространство игрового клуба поделено на зоны (по примеру "Cafemax" или "NetLand"). Этих потребителей в высокой степени (42%) привлекает возможность поучаствовать в видеочате или видеоконференции, что, безусловно, ведет к разделению помещения на секции для Интернет-пользователей и отдельно для игроков. Данная группа потребителей не чувствительная к цене предоставляемых услуг, поэтому их вполне легко могут привлечь клубы, которые по нашей классификации соответствуют категории "центральные".

Представители мотивационного типа "Необщительные сетевые игроки" в максимальной степени ориентированы на покупку времени для игр и иногда используют возможность поиска информации в Интернете. Их очень интересуют вопросы цен и использования накопительной карты, достойного уровня технического оснащения. При этом не предъявляют высоких требований к наличию самых новейших Интернет-технологий. Стратегия №2 "Игровой клуб с пакетом Интернет-услуг" как раз ориентирована на данный мотивационный тип, представители которого и составляют целевую аудиторию игровых клубов. Такой клуб должен быть большим и просторным, не обязательно, чтобы он находился в каких-то центральных районах. Главное - гибкая система скидок. На момент проведения нашего маркетингового исследования, на данном сегменте рынка уже существовал лидер, завоевавший сильные стратегические позиции, - это сеть клубов "Полигон". Она покрывает на рынке большой сегмент потребителей услуг компьютерных клубов.

Стратегия №2 также не может быть ориентирована на "Общительных сетевых игроков" как на целевую аудиторию - только как на дополнительный сегмент потребителей. Представители четвертого мотивационного типа заинтересованы не только в играх, но и в хорошем доступе в Интернет, еще их привлекает разумное сочетание цены и качества оборудования, возможность использования новых интернет-технологий, а также уютная и приятная атмосфера заведения с кофе-брейками для реального общения.

Очевидно, что стратегия №3 - "Интернет-клуб с зоной для сетевых игр" - как нельзя лучше подойдет для привлечения представителей четвертого мотивационного типа в качестве целевой аудитории. Очевидно, что такую модель поведения на рынке могут позволить себе достаточно дорогие клубы, которые в результате анализа данных, полученных после проведения формализованных наблюдений, попали в категорию под названием "центральные". Они проводят диверсифицированную политику для привлечения клиентов. Среди таких клубов выделим "Сafemax", "NetLand" и др.

Для рассмотрения остается еще одна стратегия - клуб, предлагающий только Интернет-услуги. Сегмент достаточно узкий. И в классификации мотивационных типов мы совершенно четко можем определить его целевую аудиторию - несомненно, это тип №2 - пользователи Интернета. Уделим ему особое внимание и остановимся поподробнее на его характеристиках.

Итак, как было сказано выше, основная деятельность посетителей данного мотивационного типа в компьютерном клубе - поиск информации в Интернете, виртуальное общение в чатах, периодическое использование офисных приложений. "Пользователи Интернета" привлекательны для других бизнес-стратегий, но только в качестве дополнительных потребительских сегментов. Анализ вторичной информации, приведенный ранее, показал, что есть только один лидер рынка, ориентированный на данных потребителей, как на целевую аудиторию - это "TimeOnline" . Существует еще клубов 15 по Москве, которые имеют точно такую же узкую стратегическую направленность. Если выбрать географическое местоположение клуба, удовлетворяющее интересам представителей мотивационного типа №2, то стратегия продвижения нового интернет-клуба, ориентированная на заполнение локальной рыночной ниши, может оказаться вполне успешной.

Обратимся к теории Дэвида Джоббера [10] для выяснения тех условий, в которых применение стратегии заполнения ниши может быть очень выгодным. Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компании с небольшим бюджетом, а также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. Однако при этом необходимо наличие своего рода "рыночных карманов", обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций, в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие условия - когда основные участники обслуживают определенную группу потребителей на недостаточно высоком уровне, поскольку стремятся удовлетворить требования большинства потребителей, а также, если ниша рынка слишком мала и не представляет достаточного интереса для них.

Основной стратегический элемент компании, ориентированной на нишу, - сегментирование рынка. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, усилия, необходимо сконцентрировать на удовлетворение нужд потребителей. Основное внимание должно уделяться созданию и удержанию отличительного преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, а также концентрации внимания на удовлетворении этих нужд лучше, чем конкуренты.

Вот ключевые факторы, которые мы можем использовать, как ориентиры для поиска оптимальной стратегии интернет-клуба:

Ценовой:

данный сегмент потребителей не очень чувствителен к динамике цен на услуги клуба (только 29% опрошенных подтвердили его значимость, в среднем по выборке - 37%);

возможность использования накопительной карты постоянного клиента заинтересовала только 20% в данном сегменте против 32% в среднем по общей выборке;

Местоположение и внутреннее оформление:

особое внимание уделяется местоположению клуба (его выбрали 75% как критический фактор);

никакой роли не играет внутреннее оформление стен (4%) и качество обслуживания персоналом (16%);

Уровень технического оснащения:

проявление большого интереса к новейшим Интернет-технологиям, в том числе возможности участия в видеочатах и конферециях (42%).

В качестве целевой аудитории мы выбираем второй по масштабности сегмент потребителей (согласно нашей классификации мотивационных типов). Он составляет примерно 25% от всех опрошенных нами респондентов. Учитывая, что лидер в данном сегменте, хоть и очень сильный, все же не может обеспечить потребностей всех потребителей этой ниши, мы имеем значительную по численности потенциальную клиентскую базу. Поэтому, даже в рамках ограниченности бюджета, мы можем заполнить очень привлекательную локальную нишу внутри обозначенного сегмента. Поскольку потенциальные потребители наших услуг слабо чувствительны к динамике цен и при этом имеют высокую заинтересованность в использовании современных Интернет-технологий (в данном случае, видеочаты и конференции), мы можем выстроить очень грамотную концентрированную стратегию. Мы имеем возможность повысить качество Интернет-сервиса по сравнению с нашими конкурентами и при этом не занижать наши цены на предоставляемые услуги. Даже если мы предложим цену, сопоставимую с ценой лидера рынка, технические возможности нашего сервиса окажутся гораздо выше, потому что мы не будем распалять усилия на несколько значимых сегментов, а постараемся предельно точно отозваться на запросы именно нашей целевой аудитории.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13