|
p align="left">Скорее всего, большинство представителей мотивационного типа №2, который мы выбираем в качестве целевой аудитории для нашего будущего клуба, это студенты. Соответственно в районе местоположения клуба, а география, как мы выяснили из опроса, имеет решающее значние при выборе интернет-клуба, должно находится несколько институтов или студенческих общежитий. Глава 5. Разработка маркетинговой стратегии продвижения5.1 Возможные ошибки при продвижении интернет-клубаПривлечение и удержание клиентов - основная цель любого бизнеса, и бизнес интернет-клубов тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие - качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и, конечно, инструменты PR. Необходимо все это учесть, исходя из концепции заведения и интересов своей клиентуры.Бытует мнение, что самый верный путь - известность "из уст в уста", когда предприятие становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов [22], это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.Сегодня в условиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом интернет-клубе, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях? Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении:1. Отсутствие или нечеткость позиционирования.Клиенты - это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент - понятие не абстрактное. В интерет-клубе собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке, целевая аудитория. Ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.пУ любого заведения есть "свой гость". Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в интернет-клуб и зачем клиент приходит именно в наше заведение, а не в другое? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.Интернет-клуб не просто место, где можно приобщиться к Интернету, сюда приходят сменить обстановку, перекусить, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, поиграть или поискать нужную информацию и т.д.2. Непоследовательность продвижения.Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа - калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения.В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к успеху рекламную кампанию.3. Отсутствие идеи.Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Заходи пострелять". Все довольно однотипно - часто не хватает креатива.С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем - перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от динозавров до Наполеона? В одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность - важнейшая черта эффективной рекламы.Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев - это бонус, для гостей - само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства - просто ненужная информация, а значит - пустые траты.К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи - это конкурсы и акции.4. Неразумная экономия.Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если интернет-клуб является заведением местного типа (большая часть клиентов - обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении [34].И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.5. Завышенные ожидания.Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего интернет-клуба, а значит, не пустить рекламный бюджет на ветер.Даже самое правильное и креативное продвижение - не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев? Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама - это только красивая упаковка продукта. Главное - соблюсти баланс между реальным и желаемым.Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для владельца.5.2 Стратегия продвиженияКак уже было решено выше, наш клуб будет предоставлять услуги высокого качества за счет узости специализации. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики, создания положительного имиджа клуба, широкого использования неценовых факторов конкуренции.РискиИз разных литературных источников [17] следует, что от 30 до 70% предприятий терпят провал при выходе на рынок. Для любого предприятия важно правильно оценивать риски. Неправильная оценка рисков может привести к неоправданным затратам и большим потерям. Поэтому, выбирая направление деятельности, место, время и уровень затрат, нужно правильно все рассчитать и быть готовым к неудачи предприятия.Существует два вида провала: абсолютный провал и относительная неудача. Оценивая ситуацию с открытием интернет-клуба в наше время информации, рассчитывать на абсолютный провал вероятно не стоит. Для этого надо очень сильно ошибиться с местом размещения и неимоверно завысить цены. Риски достаточно не высоки. Вероятность относительной неудачи присутствует, но это не самый плохой вариант. При нем удастся вернуть часть затраченных денег, а, скорее всего, оказаться в плюсе. Существует также возможность быстро перепрофилироваться в обычное кафе или ресторан.
Рисунок 11. Основные причины неудачи привнедрении на рынок Фирменное наименование и товарный знак Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Существует 4 типа обозначения товарного знака: 1. Фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. 2. Торговый образ - персонифицированная торговая марка. 3. Фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение. 4. Торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или тм. Фирменные имена, фирменные знаки и торговый образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Важность товарного знака определяется следующими факторами: облегчение идентификации товаров; гарантия определенного уровня качества при повторных покупках; ответственность предприятия за товар; уменьшение сравнения по ценам (маркированная продукция стоит дороже); связь товарного знака и рекламы в глазах покупателей; увеличение престижа товаров по мере роста общественного признания товарного знака; уменьшение риска с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным знаком; использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ; хорошо известные товарные знаки более привлекательны для каналов сбыта; товарный знак может быть использован для выхода в другой рынок. Для целостности восприятия интернет-клуба посетителями и для его индивидуализации потребуется разработать фирменное имя и фирменный знак. Они должны быть не обязательно броскими, но запоминающимися. Наличие этих атрибутов позволит отличать интернет-кафе от многих других. Это первый шаг для того, чтобы не затеряться в толпе и не быть забытым. Наличие фирменного имени позволит проводить рекламную компанию с четкой персонификацией нашего заведения. Ценообразование Цена - один из самых деликатных моментов в маркетинге. Цена должна организовать продажу, обеспечить рентабельность и конкурентоспособность фирмы; она должна соответствовать товару и методике позиционирования. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защититься от них. При назначении цены продажи следует учитывать ряд факторов, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения. Рисунок 13. Факторы ценообразования Платя деньги, потребитель рискует, он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. Причем понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. Успеха на рынке добиваются только те предприятия, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров предприятия у целевых потребителей. Поэтому требуется купить хорошее оборудование, нанять грамотных людей терпимых к капризам клиентов и обеспечить поддержание всех заявленных услуг в наличии и в рабочем состоянии. Рисунок 14. Восприятия потребителя Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он когда-нибудь снова купит товар предприятия, обманувшей его ожидания. В первый год нужно придерживаться стратегии нейтральных цен, которая предполагает установление средних рыночных цен. На втором году своей деятельности, можно будет увеличить цены на 10 - 15%, в связи с тем, что сервис услуг будет выше, чем у конкурентов. С самого открытия должны быть внедрены клубные карты для постоянных клиентов, в том числе для всей семьи. Надо расширить ассортимент услуг за счет предоставления услуг копирования, сканирования, распечатывания, ламинирования и брошюровки, проведения обучающих курсов и т.п. Наличие в клубе кухни и бара позволит избежать оттока клиентов в выходные и праздничные дни и привлечь людей, которых не интересует Интернет, но которые хотят перекусить или пообщаться в уютной атмосфере. Цены на питание при этом придется держать на уровне близлежащих кафе. Наличие такого преимущества как Интернет, позволит перетянуть часть их клиентов. Специфика интернет-клуба предполагает работу допоздна, но не круглосуточно, так как это не будет клуб с компьютерными играми. Достаточно работать до часа ночи. При этом для сокращения издержек, работу кухни можно ограничить 23 часами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|
