Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако, по нашему мнению, это не совсем так. На маркетинговом поле оказываются еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. "Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара или услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии" [12].

Во-вторых, это властные структуры, формирующие "правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг - это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя. Это ресурсы - инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.

На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Все потребители делятся на две группы: активные и пассивные. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, очень тщательно все подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.

Главным средством борьбы "маркетинговых генералов" является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведданные" о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозировано предоставляет конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.

Райс и Траут утверждают, что "реклама - это артиллерия и танки маркетинговых войн". Эта аналогия может быть продолжена. Еще есть цены и скидки, властные структуры, и в конечном итоге - слухи как оружие массового поражения.

Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний FMCG (Fast Moving Consumer Goods - потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

В маркетинговой войне также весьма эффективно применение слухов, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило катализатором к более активному использованию слухов.

Подавление конкурента с помощью властных структур - тоже весьма распространенная практика. По отношению к бизнесу государство находится в положении "над схваткой", и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество - возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество - право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных "правил игры".

Еще одно мощное оружие в маркетинговых сражениях - лоббирование. Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель - получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения - различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены.

Самый же распространенный вид маркетинговой борьбы - ценовые войны. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения". Признаками "старения" является падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также "размывание" уникальности товаров [12]. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны". К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Анализ партнеров позволит понять, а кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.

Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. "Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевания плацдарма для наступления у конкурентов".

Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Чтобы играть в игру, прежде всего, следует знать ее правила и принципы. И второе: необходимо о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Как разработать маркетинговую стратегию? Достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление. Согласно концепции "Маркетинговых войн", нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Ее суть - уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее внедрения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компании является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Какое бы действие не предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступить подобным образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки средств. "Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности". Они не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думаю о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами и несбыточными мечтами".

Подводя итог, можно сказать, что внутренние условия для успешного ведения маркетинговых войн: это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки.

Но далеко не все российские компании на сегодня располагают хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах. Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. По мнению некоторых специалистов, "главным оружием в них станет высокое качество товара и "тонкая регулировка" бизнеса компании в соответствии с изменениями ситуации на рынке" [12].

Итак, как уже обсуждалось выше, при разработке маркетинговой стратегии нужно проводить анализ по двум направлениям: поведение потребителей и расстановка сил конкурентов на рынке. По нашему мнению, соотношение важности этих факторов не является величиной постоянной и зависит от ситуации, на которую оказывает влияние как масштабность продвигаемого на рынок проекта, так и состояние самого рынка. В своем исследовании рынка интернет-клубов города Москвы мы использовали анализ как потребителей, так и конкурентов. Причем, сначала было проведено исследование групп конкурентов с помощью формализованных наблюдений. Первый этап работы показал, что для лучшего понимания картины рынка необходимо также провести исследование потребителей с помощью опросов.

В любом маркетинговом исследовании существует следующая опасность: мы можем затратить огромные средства, собрать большие объемы разнообразной информации, анализ которой не даст нам никаких итоговых выводов. Такой вариант допустим, если наше исследование не ориентировано на определенные цели. Когда исследователи формулируют четко задачи, которые необходимо решить, определяют для себя последовательность этапов и методы работы, характер и структуру собираемой информации, это позволяет гарантировать успех проведения маркетингового исследования даже в условиях ограниченности финансовых, технических и временных ресурсов.

В данной главе мы предприняли попытку объяснить, в чем состоит суть маркетингового исследования, ориентированного на получение информации для разработки стратегии компьютерного клуба. Здесь же мы предлагаем более подробно ознакомиться с последовательностью проведения этапов работы и наиболее оптимальными, с нашей точки зрения, в условиях ограниченности бюджета методами сбора необходимых данных.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.

Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим, проблем может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для контроля над сложившейся ситуацией. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13