В свою очередь, четыре детерминанта тоже могут влиять на правительство. Например, распределение капиталовложений на нужды образования производится в зависимости от числа местных конку рентов. Высокий уровень внутреннего спроса на тот или иной товар может привести к быстрому вводу правительственных норм техники безопасности.

Очевидно, что влияние правительства на основные факторы, оп ределяющие уровень национальной конкурентноспособности, может быть или положительным, или отрицательным. Например, стимулируя раннее развитие спроса на факсимильную аппаратуру, японское пра вительство способствовало росту национальной конкурентноспособ ности. Документы, выполненные на этой аппаратуре, были признаны действительными японским Министерством юстиции, и Япония одна из первых разрешила присоединять это оборудование к обыкновенным телефонам. Однако если правительственное регулирование или за купки ведут к чрезмерному или слишком рано возникающему внутрен нему спросу, отвлекающему местные фирмы от международных рынков, то в таком случае правительство играет негативную роль. Напри мер, очень строгое регулирование финансовых рынков в Италии при вело к тому, что финансовые институты этой страны оказались нес пособны конкурировать на мировых рынках.

Положительное или отрицательное влияние правительства на уровень национальной конкурентноспособности становится ясным, если рассматривать правительство как институт, способный оказы вать воздействие на национальный "ромб". Вполне возможно сущест вование гораздо более сложных вариантов государственной политики и ее результатов, чем это принято считать. Теория детерминатов, определяющих национальное преимущества, предлагает такую прави тельственную политику, которая в некоторых случаях резко отлича ется от вариантов, предлагаемых менее целостными концепциями. Например, кажется разумным сдерживать рост стоимости националь ной валюты, если цены на ресурсы рассматриваются как основа в экономике с неизменным уровнем развития технологий и навыков. Однако давление рынка и проистекающие отсюда научно-технические усовершенствования могут преодолеть ценовый фактор, так что слишком низкая оценка национальной валюты может препятствовать росту конкурентноспособности и ориентировать фирмы на наименее

    - 92

стабильные, чувствительные к колебаниям цен сегменты рынка. Ре зультатом является долговременное падение уровня национальной конкурентноспособности. Правительственная "помощь" фирмам, уст раняющая необходимость совершенствования производственных про цессов, является по сути своей контрпродуктивной.

Правительство оказывает значительное влияние на уровень на циональной конкурентноспособности, хотя это влияние неизбежно оказывается "частичным". Правительственная политика обязательно потерпит поражение, если она является единственным источником национальных преимуществ. Правительственная политика действует успешно в тех областях, где имеются основные детерминанты, опре деляющие национальные преимущества, а правительство может только усилить их действие.

 1Детерминанты в перспективе.  0 Детерминанты национального преи мущества в отрасли оценивают экономическую среду исходя из того, является ли она благоприятной для конкуренции в этой отрасли. Отдельные детерминанты, определяющие экономическую среду в стране, взаимосвязаны, так как часто действие одного из них за висит от состояния других. Опытные покупатели не будут переклю чаться на новые товары, если, например, качество трудовых ресур сов пока недостаточно для производства этого товара на уровне, способном удовлетворить покупательские запросы. Неравные усло вия, в которых находятся компании, будут стимулировать иннова ции, только если между компаниями существует здоровая конкурен ция, а их целям соответствует постоянное инвестирование. В самом широком смысле слабые места каждого детерминанта будут задержи вать развитие и возвышение потенциала отрасли.

При описании "ромба" было приведено много примеров того, как социальная и политическая история, а также система ценностей влияют на достижение успеха а конкуренции. Например, социальные нормы и ценности оказывают влияние на структуру спроса на внут реннем рынке, равно как и на цели менеджеров, и на то, каким об разом фирмы организуются. Социальная и политическая история оп ределяют те навыки, которые были накоплены нацией, и институцио нальные структуры, через которые конкуренция оказывает свое воз действие. Те национальные особенности, которые принято называть культурными, не могут быть отделены от экономических. Культурные

    - 93

факторы также при ближайшем рассмотрении часто оказываются тесно переплетенными с экономическими. Например, отношение между тру дом менеджментом в Японии не является чисто культурным аспектом, но зависит также от практики пожизненного найма, от характера материальных стимулов и политики менеджмента по отношению к ра бочим. Эти традиции сложились как итог ожесточенной борьбы рабо чего движения в Японии перед второй мировой войной и сразу после нее.

Культурные факторы важны также и потому, что они формируют ту среду, в которой существуют фирмы. Эти факторы осуществляют свое воздействие через главные детерминанты, а не в отрыве от них. Такое влияние является очень важным для уровня национальной конкурентноспособности, так как изменяется он медленно, и аут сайдерам бывает трудно его достичь. Социальная и политическая история и система ценностей создают устойчивые различия между странами, играющие определенную роль в установлении уровня кон курентноспособности различных отраслей.

    продолжение в файле ma-011. txt
    Государственный комитет Российской Федерации
    по высшему образованию
    Омский государственный технический университет
    Давыденко В. А.
    М А Р К Е Т И Н Г
    К У Р С Л Е К Ц И Й
    ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,
    ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
    ЧАСТЬ II
    СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
    Омск - 1996 г.
    - 327 - (начало в файле: ma-04. txt)
     1РАЗДЕЛ 2: С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Й М А Р К Е Т И Н Г
     16. КОНЦЕПЦИЯ "СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ"
     1(СЗХ) ФИРМЫ. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Концепция СЗХ в других терминах понимается как концепция "от раслевого набора фирмы.

Концепцию СЗХ можно рассматривать с точки зрения стратегичес кого управления и с точки зрения стратегического маркетинга. С точки зрения с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в

    л е н и я ключевые параметры СЗХ следующие:

1. Перспективы роста (куда входят темпы роста и характеристи ки жизненного цикла спроса).

2. Перспективы рентабельности (которые, например, могут и не совпадать с перспективами прибыли, но фирма те не менее может процветать).

3. Ожидаемый уровень нестабильности (при котором перспективы фирмы теряют определенность и могут измениться).

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ (в других терминах, "ключевые факторы ус пеха").

    Каковы основные параметры (ключевые экономические характе

ристики) СЗХ с точки зрения с т р а т е г и ч е с к о г о м а р к е т и н г а ? Для чего мы попытаемся операционализиро вать "четыре ключевых параметра СЗХ" в более "мелкие перемен ные". Ими могут быть оценки перспектив фирмы с точки зрения: 1) темпа роста сектора экономики, куда стремится попасть фир ма;

2) роста объема продаж и темпа прироста численности потреби телей данного сектора;

3) роста нормы прибыли (и остальных всех ее производных); рентабельности;

    4) стабильности развития;
    5) темпа обновления технологии;
    6) динамики географического расширения рынка;
    7) степени возможного устаревания продукта и технологии;
    8) общественной приемлемости продукта (товара, услуги);
    9) возможного уровня насыщения спроса.
    - 328

Отметим, что третьему "ключевому параметру СЗХ" - ожидаемому уровню нестабильности (в терминах И. Ансоффа) должен был быть посвящен курс стратегического управления.

    Определение:

Единицей маркетингового анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - это отдельный сегмент внешнего окружения фирмы, на который фирма уже имеет (или хочет получить) свой вы ход. СЗХ, вообще говоря, характеризуется: 1) определенным видом спроса (потребностей), 2) определенной технологией.

Итак, в первом приближении, получаем следующее определение: СЗХ - это единица маркетингового анализа стратегической дея тельности отдельного сектора (сегмента) внешнего окру

    жения фирмы, характеризуемого определенным видом спроса
    (потребностей) и определенной технологией, на который
    фирма имеет или хочет получить свой выход.

1-й шаг анализа СЗХ состоит в определении оценки перспективы окружения фирмы с точки зрения отраслевого роста, нормы прибыли, стабильности внешней среды и технологии.

2-й шаг анализа СЗХ состоит в оценке роста объема продаж и потенциала потребителей выпускаемого продукта.

В с т р а т е г и ч е с к о м м а р к е т и н г е при стратегическом анализе отраслевого набора фирмы используются матричные методы (например, Бостонская матрица), которые, в свою очередь, основаны на концепции СЗХ и соответствующих кривых Гом парта. Поэтому мы должны - в контексте стратегического маркетин га, рассмотреть указанный набор концепций и методик стратегичес кой сегментизации. Под каждую СЗХ - создаются СХЦ (стратегичес кий хозяйственный центр) и СХП (стратегическое хозяйственное подразделение.

СХЦ - это внутрифирменная организационно-хозяйственная едини ца, отвечающая за выработку стратегической позиции фирмы в СЗХ (в одной или сразу в нескольких) - своеобразный мозговой центр, или "штаб" с хорошей командой стратегически мыслящих специалис тов из различных областей знания. СХЦ - отвечает за стратегичес кое развитие фирмы. На СХЦ лежит ответственность за выбор облас ти деятельности, разработку конкурентноспособных изделий и сбы товых стратегий. Формальный аналог СХЦ в России - это отраслевые министерства, главки, ведомства (сейчас - концерны).

    - 329
    Как только номенклатура изделий разработана, - ответствен
    ность за реализацию прибыли перекладывается на СХП.
    СХП - это подразделение текущей производственной и коммер

ческой деятельности (группы заводов, КБ, сбытовые конторы). СХП - отвечает за ассортиментную группу в рамках фирмы, с концентрацией на конкретном рынке, и с управляющим во главе, который наделен полной ответственностью за объединение всех функций подразделения в определенную стратегию.

    Каждое СХП имеет:
    1. точный целевой рынок;
    2. конкретную отраслевую ориентацию;
    3. собственную стратегию;
    4. четко обозначенных конкурентов;
    5. явное преимущество в чем-либо перед конкурентами;
    6. одного из руководителей по маркетингу (вице-президента
    фирмы) во главе;
    7. собственный контроль над своими ресурсами.

Например, в "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" каждое СХП имеет отдельную задачу в рамках компании, и конкретных конкурентов. Всего в фирме около 30 СХП различных размеров, причем - на 16 из них приходится 87% сбыта и 92% прибылей (явные лидеры в этих об ластях - это: основные виды бытовой техники, электромоторы, средства освещения, электрооборудование, медицинское оборудо вание, электроника, реактивные двигатели, финансовые услуги. В то же время в "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК": СХП, связанные с произ водством трансформаторов и телевизоров имели низкие показатели своего развития относительно конурентов, и были им и проданы. Рассмотрим следующий пример соотношения СХП, СЗХ и СЦХ (рис. 6. 1). В электротехнике потребность в усилении слабых сигналов может быть удовлетворена как с помощью электровакуум ных ламп, так и с помощью кремниевых транзисторов. Отсюда воз никает проблема СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА: как долго сохранять традиционную технологию, и когда и нужно ли переходить на но вую технологию?

    Как показывает нижняя часть рис. 6. 1, после выбора СЗХ фир

ма должна разработать соответствующую номенклатуру изделий. Ответственность за выбор области деятельности, разработку кон курентноспособных изделий и сбытовых стратегий лежит на СХЦ.

    - 330
    Рис. 6. 1. Соотношение СХП, СЗХ и СЦХ (по И. Ансоффу)
    ОБЛАСТЬ СПРОСА
    (потребность в усилении слабых сигналов
    в радиотехнической промышленности)
    Технология - 1 Технология - 2 ВНЕШНЯЯ
    СЗХ-1 СЗХ-2 СРЕДА
    (радиолампы) (транзисторы)
    О К Р У Ж Е Н И Е
    Производство
    _________________однородной группы________________________
    изделий
    Ф И Р М А
    /внутрення среда/
    Стратегическое ¦¦ Обеспечение
    развитие ¦¦ прибыли
    ¦¦
    СХЦ ¦¦ СХП
    /стратегическое ¦¦ /подразделение текущей
    подразделение/ ¦¦ коммерческой деятельности/
    передача стратегии
    "через дорогу"
    Как только номенклатура разработана, ответственность за ре

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39