ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная собственность. Эта частная собственность - ориентированна на производство конкретного товара, который хочет получить, нап ример, конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью Джерси. (представляющий, разумеется, сегмент определенной со циальной страты). Для чего, в частности, и проводятся конкрет ные маркетинговые исследования.

Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это: з а п р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ?

Раньше у нас была такая уничижительная характеристика челове ка: "У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор оста лась ? Как же понимается "запрос" в маркетинге ?

Определение: з а п р о с - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе. Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

    - потребность;
    - возможность выбора товара;
    - наличие ресурсов;
    - приемлемая цена.

Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, "запрос" может пониматься как "блага, которые желательны для потребите ля исходя из его опыта, культурных традиций и личных особен ностей" [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 15]. Тогда выбор потребителем нужного ему продукта на рынке может определяться, например, следующей фор мулой [См. : там же. С. 27]:

    Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой
    марке
    Если принять предложенную нами выше методологическую марке

тинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге несколько иной смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом думать, например, в "советское застойное время".

Итак, в чем же основный смысл термина "запрос"? На наш взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар (или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси

    - 147

мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов). Переходим к следующему понятию: т о в а р. Что это такое ?

    "Продукт" ? "Марксистская формула: Т-Д-Т" ?

Дадим общее определение товара - исходя из вышеупомянутых определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить зап рос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребле ния. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в доста точно красивой упаковке, что также является "товаром".

Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение: товар "как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар" ? "Очень хо роший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей упаковке" ? При осмыслении многих западных маркетинговых определений сле дует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использо ванию их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В частности, западное понимание "товара" нам иногда кажется нес колько неестественным. Например: молодые специалисты - это "то вар" данного учебного заведения, или нет ?

Если "товар" - тогда они автоматически попадают в ситуацию того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о в к а. И с этим ничего не поделаешь: западный стандарт. Вы, как студенты-старшекурсники, можете сказать - какая у вас будет упаковка после окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ?

Знания - будут ли они "упаковкой" товара "молодой спецалист"? А диплом ? Эти примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения на семинарские занятия по маркетингу.

Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что это может быть с точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки зрения мар кетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нуж ду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потреби теля (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель.

    Отсюда вытекает г л а в н а я и д е я м а р к е

т и н г а: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как мож но полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

    - 148
    Рис. 3. 2.
    Структура маркетинга: "маркетинговая смесь"-"РРРР"
    ("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

    решения

_______________________________________________________________ Совокупность материальных и немате

Product Товар риальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обмена

    Товарный Слова, буквы или цифры, которые можно
    знак произнести
    Деятельность, которая охватывает про
    Упаковка ектирование и производство контейнера
    или обертки для товара
    Преимущества или удобства, которые
    Услуги предполагаются на продажу или пред
    ставляются в связи с продажей товаров
    Ответственность производителя за то,
    Гарантия чтобы товар отвечал своему предназна
    чению
    Послепро- Послепродажное обслуживание, которое
    дажное об- удовлетворяет потребителя
    служивание

_______________________________________________________________ Ценообразование Деятельность, связанная с установлени

    Price ем цены на продукт
    Скидка Снижение запрашиваемой цены на продукт

_______________________________________________________________ Каналы распреде- Путь, который проходит продукт от про

    ления изводителя к конечному потребителю

Place Процесс распре- Реальное движение продуктов от места деления производства к месту потребления

_______________________________________________________________ Реклама Неличное общение, которое оплачено

Promo- определенным торговым предприятием для tion продвижения продукта (товара, услуги) _______________________________________________________________

    - 149
    Окончание рис. 3. 2.
    Структура маркетинга: маркетинговая смесь "РРРР"
    ("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

    решения

_______________________________________________________________ Личная продажа Личное общение между продавцом и поку

    пателем

Promo- Формирование бла- Любой вид общения, направленный прежде tion гоприятного обще- всего на создание престижа и хорошей ственного мнения репутации отдельного лица или органи

    зации
    Стимулирование Любые виды деятельности, кроме рекламы,
    сбыта личной продажи и формирования благо
    приятного общественного мнения, кото
    рые стимулируют покупки потребителя и
    эффективность дилера

_______________________________________________________________

    У с л у г а. Что это такое ? Примеры можно привести ?
    И такой вопрос: чем отличается услуга - от товара ? Напри

мер, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то товар отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ? Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример струк

туры маркетинга, представленный на рис. 3. 2, взятый из вышеу помянутой книги Д. Дж. Речмена и других авторов "Современный бизнес". Под "структурой маркетинга" в данном случае понима ется то или иное сочетание элементов маркетинга, отвечающее особенностям данного рынка - product, price, place, promotion; при этом правильное решение о продукте (product), цене (price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion) составляет такое сочетание переменных маркетинга (например, собственно товара, товарного знака, упаковки, гарантии, цены, скидки и т. п. ), которые максимально соответствует нуждам пот ребителей [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 20-21].

В русском переводе этой книги так же, как и в книге Ф. Котле

    - 150

ра, под "продуктом" (product) подразумевается именно "товар", что с рассмотренной выше точки зрения (рис. 3. 2) выглядит уже весьма спорным, поскольку продукт в данном случае представляется как более широкое понятие, чем товар. В частности, может быть, именно поэтому переводчиком книги Д. Дж. Речмена и приходится, операционализируя понятие "product" (переведенный ими как "то вар"), вводить новый термин "собственно товар" (в область реше ния - "продукт", или, в их терминологии, - "товар").

Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар" - отождествлять с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому положению, согласно которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что "товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлет ворить нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды дея тельности, личности, места, организации, идеи".

У меня несколько другое понимание услуги, основанное на кри терии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выс тупают в качестве "продукта"), но также и существенные различия. Так, товар - это, например, всегда нечто материальное, в то вре мя как услуга - это может быть и "нематериальным" свойством (процессом). Потому я предлагаю для обсуждения несколько другое определение, чем имеется у Филипа Котлера:

    Услуга - это любое актуальное действие по поводу нужды,
    ------ потребности, запроса, результатом которого яв
    ляется какой-либо полезный эффект для заказчика
    (потребителя этой услуги).

Например: человек - оказал своим действием вам какую-то услу гу. Что бы это значило ? И почему ?

Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу та тарскому народу - установил минимальную заработную плату в 110000 рублей. Это что - услуга или нет ? (В России на тот мо мент времени какая была минимальная заработная плата? По Указу Президента России - 34100 рублей).

Другой пример: заказное убийство - это что: товар или услуга? (Возможный вариант ответа: само убийство - услуга, а результат ее (труп) - товар ? )

Итак, что в маркетинге "первичнее" ? Что "первично" (раньше): услуга или товар ? На мой взгляд - в данном контексте именно "услуга", или "готовность оказать услугу", что, в частности, и

    - 151

лежит в основе "маркетингового менталитета". Надо понимать, что в основе оказывания услуг - исключительно личностные (а не столько "деловые") отношения.

    Итак, можно дать следующее определение:
    Услуга - это актуальное действие по поводу нужды, потреб
    ности, запроса с получаемым требуемого полезного
    эффекта для ее заказчика.
    Например: если вы послали его - он и пошел. Что-либо де

лать. Или не делать. Он уже этим как бы оказывает вам услугу. То есть - оказывает вам формальное уважение. Даже если вы ему а б с о л ю т н о н е с и м п а т и ч н ы.

    Другой пример:

Когда происходит "сделка" - в ее основе практически всегда исключительно деловые отношения по обмену услугами. Но: без личностных отношений и без знания того, с кем вы заключаете сделку, "обмена услугами" может и не возникнуть. (Ниже мы об этом поговорим более подробно).

    Приведем следующие вопросы для семинара по несколько спор
    ной проблеме "услуг":

1. Приведите примеры всего, что вы можете рассказать про те или иные услуги.

2. Проанализируйте: что означает выражение: "Взаимный обмен услугами" ?

3. Можно ли все-таки сказать, что молодые специалисты - это "товар" данного учебного заведения (который должен быть предс тавлен в соответствующей упаковке) ?

4. Можно ли термин "товар" заменить выражениями: "оказать услуги", "предложить что-либо", "возместить что-либо" (напри мер, потери, компенсации) ?

5. Все эти вышеуказанные выражения (примеры 1-4) - имеют ли определенное ценностное значение для разных лиц? И: работает ли здесь принцип: "товар - деньги - товар" (как, например, у К. Маркса) ?

    6. Последний вопрос: каковы функции услуги ?

Далее, переходим к рассмотрению содержания следующего "основного понятия маркетинга" - понятия о б м е н а.

    Что такое - о б м е н? Кто-нибудь может дать определение?
    - 152

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39