10. Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 1. - 431 с. : ил. Т. 2. - 478 с. : ил.

11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М. : Экономика. 1994. - 333 с.

12. Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - 335 с.

13. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 1993.

    - 141
    Дополнительная литература:
    ------------------------
    1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке
    тинг и коммерция. - М. : Экономика. 1990.
    2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М. :
    Прогресс. 1990.
    3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ
    ства: опыт США. - М. : Наука. 1989.
    4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М. : Внеш торгиздат. 1990.

    5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.
    - М. : МО. 1984.
    6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
    систем. В 2-х кн. : Пер. с англ. - М. : Мир. 1981.
    7. Д о л и н с к а я М. Г. , С о л о в ь е в И. А.

Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.

    8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
    США. - М. : Наука. 1988.

9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М. : Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. - М. : Прогресс. 1988.

    11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри
    ятия. - М. : Внеторгиздат. 1989.
    12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под
    ред. В. И. Седова. - М. - Прогресс. 1978.
    13. Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Марке
    тинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. - 304 с.
    14. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. :
    ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

    - 142

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М. : Прогресс. 1990.

    продолжение в файле ma-02. txt
    с - 141 - /начало в файле ma-01. txt/
    3. Основные понятия маркетинга. Особенности по
    нятий: "маркетинговый менталитет", "настоя
    щая сделка" и их производные. Соотношение
    понятий: "рынок", "спрос", "запрос".

Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли к выводу о том, эти определения разными авторами даются по различным основаниям, поэтому их - достаточно большое количество. Далее, мы пришли к пониманию того, чтобы с этими определениями как-то разобраться, и, может быть, принять позиции какой-либо одной концепции.

Сегодня принято считать, что наиболее популярной является концепция маркетинга Филипа Котлера [cм. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс. 1990, или любые другие изда ния]. Вследствие чего было решено попытаться проанализировать именно его основополагающие понятия маркетинга. Итак, первона чально мы будем ориентироваться в исходных категориях марке тинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их осмыслить с точки зрения нашей действительности, может быть, дополнить их своим пониманием чисто "российских" рыночных от ношений. То есть, в методологическом плане мы попытаемся как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то, что должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что по чему-то есть на самом деле, хотя этого могло и не быть).

    Образно говоря, сейчас мы продолжаем "печь кирпичи", из ко

торых, будет возможным построить некое здание теории маркетин га. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид челове ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот ребностей и запросов людей путем обмена.

Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетин га. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды.

Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

    Нужды человека являются исходными составляющими самой при
    - 142

роды человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным.

Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее.

    Что, вообще говоря, делает неудовлетворенный человек?
    Он, как правило: 1) либо займется поисками объекта,

способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглу шить ! ("заместить").

    Какие формы замещения (заглушения) нужд были при социализ

ме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на которую денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая "реклама"), предложение употребления в неограниченном коли честве спиртных напитков (водку, например), "затуманивание мозгов" (например, курением.... ; курево - тоже "разное" бывает, вплоть до функционирования черного социалистического рынка т. н. "травки", рынка наркотиков и т. п. ).

    Какие же существуют "нормальные" объекты, способные удов

летворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание, хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления"....

В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья - это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно подробно в нашем курсе: "Экономика и социология труда", кото рый можно, кстати, назвать: "Социалистический антимаркетинг"). Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая и в то же время как бы "примитивная" западная классификация это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифициро вал ? Это нужды (needs):

1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности).

    2. Социальные нужды (в духовной близости и любви, привязан
    ности, влиянии, признании, статусе, власти).

3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации).

    - 143
    Рис. 3. 1.
    Иерархия нужд (needs) по А. Маслоу:
    Личностные
    --------------
    Социальные
    ------------------------
    Физиологические (первичные)
    -----------------------------------

Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "ие

рархия нужд (needs)" по А. Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно?

    Такую, что: необходимо искать и создавать специальные мар

кетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг. Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг" не занимается "замещением" нужды, то есть заглушением у человека его чувства ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека. "Второй исходной идеей маркетинга" (Ф. Котлер) - является "идея человеческой потребности". Чем "нужда" отличается от "потребности" ?

Потребность - понимается как "культурно-социологизированная нужда". Определение: п о т р е б н о с т ь - это нужда, при нявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем личности данного общества и его собственной субкультурой, свя занной с определенной социальной стратой.

Пример можно привести ? Пример (по Ф. Котлеру): голодному жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а прого лодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, карто фельная стружка, обжаренная в масле, стакан пепси-колы.

То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод), потребности - различные; и объекты удовлетворения потребностей - тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, рабо тающая на принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и

    - 144

- выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы, причем именно т е м с п о с о б о м, который присущ суб культуре данного общества. Здесь не все так просто, как перво начально может показаться.

Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и. Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности

    специально формируются ! Это - главное различие.
    Например: курение - это что: нужда или потребность ? До

пустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь. Курение каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэ тому курение - это не нужда, а потребность. Данная потребность у многих людей появляется намного позже после его рождения. Я считаю. , что наше государство - специально формирует эту потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Ка ким способом - знаете ? А очень простым: те, кто не курит, по сравнению с тем, кто курит, просто получает больше заработной платы - получает в качестве бонуса (премии).

    Еще пример, связанный с Севером: тому, кто производит буро

вые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то вре мя как на самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина. В чем тут "хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий в знаменитом сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам мож но выбирать, что приобретать - буровой станок советского про изводства или импортную машину, который делает скважины быст рее и качественнее, чем буровой станок советского произ водства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную машину. И у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется н о в а я п о т р е б н о с т ь: в товаре-новинке, хотя н у ж д а - остается прежней: скважина.

    Какие можно сделать предварительные общие выводы.

Теория маркетинга на уровне индивида - основана на том, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо ф о р м и р о в а т ь потребности и предпринимать действия для стимулирования желаний обладать теми или иными товарами (услугами), которые удовлетворяют человеческие нужды. Далее, основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто производит ("производители") - должны формировать связи с кли

    - 145

ентами: с тем, что именно они выпускают - и удовлетворением различных нужд людей.

    Возникает другой вопрос, связанный с "чисто советским мар

кетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86, выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (тан ковым заводом), и стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к примеру, - горят эти танки в январе 1995 года в городе Грозном и в Чеченской республике синим пламенем ?

Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в нашей советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о конкретных нуждах людей ?

    Говорилось: народ, массы, которые, - подразумевалось,

только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хвата ет" (выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых по телевидению сессии ВС России).

    Все это пошло - от ленинского понимания Карла Маркса.
    У К. Маркса не было в его теории научного коммунизма поня

тия: "н у ж д а". У него была категория - "потребность", пони маемая в "биолого-экономическом" смысле. То есть: потребность у Маркса носит объективный "потребительский" характер: люди стремятся только к потреблению всяческих б л а г. А при ком мунизме будет - для всех неограниченное потребление всего, че го хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разу меется, государство; но при условии - если вы будете беско рыстно трудиться на его благо ("на благо всего общества"). И тогда - государство будет быстро богатеть, для каждого откро ется дорога к освоению всех предметов - способных удовлетво рить и материальные и духовные ваши потребности; и следова тельно - к всестороннему развитию ваших потребностей; и в ито ге - к всесторонне и гармонически развитой личности ("ВГРЛ"). Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за беско

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39