Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по уп равлению, например, даже в такой дисциплине, как системный ана лиз). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.

Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.

Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы:

- Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ? - Зачем она существует ?

- Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)?

Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться? "

Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (ор ганизации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать кри терием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теорети ческом контексте не только обладает признаками "общепринятости", "ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, воз можно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация).

    - 102

Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность.

Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как поня тие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движу щую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая.... которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное бла го, а во всей природе вообще - наилучшее.... и благо, и "то, ради чего" есть один из видов причин")  51 0. В то же время у Аристотеля сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого"  52 0.

Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "ге неральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы.

Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней.

Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традици онно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана.

В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает те рять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяю щие смысл своей деятельности.

Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее ________________________________

 51 0 А р и с т о т е л ь. Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. М. : Мысль. 1975. С. 68-69.

     52 0 Там же. С. 402.
    - 103

фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в кото рых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начина ют терять возможность достичь какого бы то ни было согласия сре ди сотрудников относительно основной направленности их работы. Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок страте гий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере раз вития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами и услугами, новейши ми технологиями главной целью становится - выживание фирмы. Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введен ный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереть ся на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), страте гических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйству ющих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже.

    Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?

Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хо зяйствования.

Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до мо мента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).

В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, паде ние экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.

    - 104

Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ и СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки зат рат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т. д. , - в действительности связаны с выработкой генеральных целей фир мы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их вы соком профессионализме.

Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели.

Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окру жающей среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы (организации, предприятия) (см. табл. 2. 2. 1).

    Таблица 2. 2. 1
    Цели маркетингового предприятия

-------------------------------------------------------------- Прямые ¦ Обеспечивающие

----------------------------------¦--------------------------- 1. Возвращения прибыли ¦1. Выживание

    2. Оплата труда ¦2. Новые продукции и тех
    3. Выполнение социальных ¦ нологии
    обязательств ¦3. Профессионализм и компе

4. Удовлетворение потребителей ¦ тенция, обеспечивающие 5. Превосходство над конкурентом ¦ ситуационное управление 6. Завоевание рынка ¦4. Условия труда персонала --------------------------------------------------------------- Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика. 1989. С. 15.

Определение целей маркетингового предприятия как "прямые" и "обеспечивающие" достаточно условно. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман

    - 105

определяют "цели маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж) фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) при быль, (4) отличительные преимущества (новизна продукта или его параметров, качество, доступность, относительно низкая цена, ка чественное обслуживание и др. ). [Cм. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - С. 31-32].

В таблице 1. 4. 2. представлены цели долгосрочного планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К о н о.

    Таблица 2. 2. 2.
    Цели долгосрочного планирования по приоритетам
    в развитых капиталистических странах

---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания

---------------------------------------------------------------- БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5 2. Темп роста объема продаж 3 3 1 3. Прибыль и ее производные:

3. 1. Размер прибыли 2 6 4 3. 2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2 3. 3. Отношен. прибыли к акционерн. капиталу 17 6 17 3. 4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10 3. 5. Средн. квадратичное отклонение прибыли 19 21 23 3. 6. Доход на одну акцию 18 8 11 4. Доля на рынке 10 9 6 5. Структура капитала 14 1 9 6. Дивиденды 8 13 16 7. Цена акций 22 15 23 8. Компенсации работникам 11 16 22 9. Уровень качества продукции 20 17 14 10. Базовая политика роста 6 2 7 11. Базовая политика устойчивости 13 14 20 12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8 13. Базовая политика в отношении социаль

    ной ответственности 17 19 18
    - 106
    Продолжение таблицы 2. 2. 2.
    Цели долгосрочного планирования по приоритетам
    в развитых капиталистических странах

---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания

---------------------------------------------------------------- ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19 2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21 3. Задание по производительности

труда 7 19 12 4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16 5. Политика в области снижения издержек 12 11 3 6. Другое 23 23 13 ----------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий: Пер. с англ. М. : Прогресс. 1987. С. 87.

В таблице 2. 2. 3 в качестве примера представлены приоритетные цели японских фирм (организаций).

    Таблица 2. 2. 3.
    Цели японских фирм (организаций)
    по приоритетам каждого блока

------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %

------------------------------------------------------------- БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

    1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%
    2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%
    первую очередь
    3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%
    4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%
    5. Справедливая прибыль 3%
    ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
    1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%
    2. Прогресс технологии фирмы 39%
    3. Научный, аналитический подход 17%
    4. Высокая эффективность (производительность) 12%
    - 107
    Продолжение таблицы 2. 2. 3.
    Цели японских фирм (организаций)
    по приоритетам каждого блока

------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %

------------------------------------------------------------- КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

    1. Сотрудничество 55%
    2. Преданность 31%
    3. Ответственность, исполнение долга 21%
    4. Приязнь и учтивость 21%
    5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%
    6. Моральная устойчивость 18%
    7. Усердие 15%
    8. Бодрость 10%
    9. Благодарность 8%
    10. Прилежание 6%
    11. Чувство гордости за свою работу 5%

--------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий.... С. 85.

Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организа ция маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных ме роприятий маркетинга (Ф. Котлер) на данной фирме (предприятии). Под понятием "организация функций" маркетинга на фирме будем понимать установленный порядок (технологию) "воплощения в жизнь" планов маркетинга, оформленных через структурное (вертикальное и горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и не формального управления по достижению основных целей "делания рынка", устанавливающее реальную подчиненность, обязанности, права и ответственность персонала, отвечающего за маркетинговую деятельность. Поскольку любая организация фирмы есть целевая общность, то коллективное целедостижение требует и соответствую щего иерархического построения и определенного уровнего управле ния.

    Иерархическое построение организации - это вертикальное рас
    - 108

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39