1. Объем производства данного продукта на данном целевом рын ке. 2. Уровень и динамика цен. 3. Степень и интенсивность конку ренции. 4. Цели и мотивы покупок данного продукта. 5. Требования к качеству и техническому уровню продукта. 6. Объем потребления. 7. Объем ожидаемых продаж. 8. Ожидаемое число покупателей, кли

    - 337

ентов. 9. Основные тенденции развития на данном рынке. 10. Уров ни нестабильности развития данного сегмента. 11. Объем и динами ка платежеспособного спроса и предложения. 12. Показатели экс порта и импорта.

"Исходный перечень" тенденций внешней среды представлен, по И. Ансоффу, в следующих переменных [См. : Указ. соч. С. 420]: ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ:

1. Тенденции мирового рынка (протекционизм и свободная тор говля). 2. Роль правительства в качестве заказчика. 3. Развитие "Общего рынка". 4. Деловые связи с бывшими соц. странами. 5. Экономические и политические тенденции в развивающихся странах. 6. Валютные тенденции. 7. Инфляционные тенденции. 8. Появление транснациональных корпораций. 9. Технология как средство конку ренции. 10. Размер фирмы как средство конкуренции. 11. Достиже ние пределов роста. 12. Появление новых отраслей промышленности. 13. Технологические прорывы. 14. Рост сектора услуг. 15. Наличие богатых потребителей. 16. Изменение возрастного состава пореби телей. 17. Сбыт продукции неподатливым потребителям. 18. Соци альные установки в отношении бизнеса. 19. Государственный конт роль. 20. Давление со стороны потребителей. 21. Отношение к профсоюзам. 22. Влияние требований охраны окружающей среды. 23. Влияние деятельности сторонников нулевого роста. 24. Сокращение ЖЦТ. 25. Внутриевропейский национализм. 26. Столкновение интере сов транснациональных корпораций с национальными интересами. 27. Недоверие к бизнесу. 28. Сужение горизонтов прогнозирования. 29. Неожиданности стратегического характера. 30. Конкуренция со сто роны развивающихся стран. 31. Дефицит стратегических ресурсов. 32. Изменение соотношения сил внутри фирмы. 33. Изменение отно шения к работе. 34. Требование поддержания уровня занятости. Понятно, что в российских условиях данные переменные значи тельно видоизменяются в контексте "решений правительства и мест ных органов власти". Некоторые примеры рассмотрения макро-эконо мических факторов внешней среды по данному вопросу представлены в приложении.

Отметим, что кроме концепции СЗХ, в качестве альтернативной в процессе разработки маркетиговой стратегии фирмы использует ся, например, более "простая" концепция формирования стратегии т. н. концепция "ключевых элементов стратегии" (Б. Карлоф).

    - 338

Концепция формирования маркетинговой стратегии под именем "ключевые элементы стратегии" (Б. Карлоф) включает всего девять таких элементов: (1) корпоративная миссия, (2) конкурентные пре имущества, (3) организация бизнеса, (4) продукция, (5) рынки, (6) ресурсы, (7) структурные изменения, (8) программы развития, (9) культура и компетентность управления. Эти элементы, взятые вместе, по Б. Карлофу, служат отличными индикаторами того, как компания или ее деловое подразделение используют и размещают свои ресурсы.

Перечислим две основные проблемы, которые существуют в усло виях постсоциализма при попытках внедрения концепции СЗХ в хо зяйственную практику:

1. Проблема "избавления" передачи стратегии через дорогу и, главное - готовности ЛПР и ЛКР делегировать свои полномочия вниз.

2. Проблема координации оперативных действий между СХЦ и СХП (например, военный аналог в Чечне зимней кампании 1994-1995 го дов: очень часто артиллерия и военная авиация "федеральных войск" бомбила вместо т. н. "чеченских боевиков" - свои же назем ные "федеральные войска" (кстати, то же самое наблюдалось и во 2-й мировой войне).

    Итак, выводы. Концепция СЗХ требует:

1. Определения перспектив фирмы на внешнем целевом сегменте ее окружения и соответствующего его освоения.

2. Фиксации и отслеживания внешних условий деятельности фирмы - тенденций, угроз, шансов по ключевым факторам спроса и техно логии.

3. Выделения во внешней среде фирмы зон стратегических ресур сов и зон стратегических технологий, а также конкурентных групп стратегического влияния.

4. Определения конкурентного статуса фирмы, который она для себя избирает, дальнейшие собственные перспективы.

5. В зависимости от выбора условий 1-4, фирма может либо при нять их, либо уйти из соответствующей СЗХ, либо изменить свой конкурентный статус.

Далее мы, по логике анализа концепции СЗХ, мы должны перейти к изучению соответствующих матриц, но прежде остановимся на воп росе: "жизненные циклы технологии, продукции и спроса".

    - 339
    7.  1Жизненные циклы технологии, продукции и спроса.
     1Кривая роста по Гомпарту. Этапы жизненного цик
     1ла и покупательское поведение семьи

Существует проблема: почему со временем одни продукты, товар ные классы продуктов, разновидности товара и даже целые отрасли продолжают процветать, а другие - стагнировать и "загнивать" ? Рис. 7. 1

    ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТИПИЧНОГО ПРОДУКТА
    СБЫТ И ПРИБЫЛИ
    /Объем продаж/
    ¦ * Кривая прибыли
    ¦ # Кривая объема продаж
    ¦ # #
    ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ # * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦

¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ # ¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ * # ¦____________#__________¦___*___________¦_____________¦______________*____ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ Время ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦

    ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ * * ¦ ¦ ¦

¦Нововве- ¦ Этап вы- ¦ РОСТ ¦ ЗРЕЛОСТЬ ¦ СПАД ¦дения ¦ ведения ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦Этап разра- ¦ на рынок ¦ ¦ ¦

    ¦ботки товара¦ ¦ ¦ ¦
    ИНВЕСТИЦИИ
    И УБЫТКИ
    - 340

Отклонений от тенденций роста - или как их стали называть "аномалии" - становилось все больше и больше. В результате сло жилось новое понимание экономического роста: концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса.

На чем основывается концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса. ?

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла спрогнозировать достаточ но нелегко. Типичный жизненный цикл продукта представлен кри вой на рис. 7. 1.

Если представить графически объем выпуска многих продуктов и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их раз вития - см. рис. 7. 1. В начале рост объема продаж еще невелик. Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его - высо ка и доступна лишь для ограниченного числа потребителей.

    Почему высока цена нового продукта ? Потому, что в ней уч
    тены затраты на:
    - разработку товара (в основном, на НИОКР);
    - выведения товара на рынок (или создание нового рынка);
    - приобретение производственного опыта;
    - использование небольших объемов производственных мощ
    ностей в начальной стадии освоения продукта.
    Принято считать, что прибыли (выручка - издержки) - отража

ет как затраты, связанные с началом производства, так и перво начальную норму дохода.

    На наш взгляд, в этом пункте точнее говорить о кривой нор

ме прибыли, которая может пониматься в зависимости от реально действующих факторов: объема продаж; величины акционерного ка питал; величины активов; величины т. н. "осязаемого воспроиз водственного капитала"; реально вложенных инвестиций (аванси рованного капитала). Отсюда имеются следующие числовые выраже ния нормы прибыли: выручка/объем продаж; доход/акционерный ка питал; доход/активы; доход/осязаемый воспроизводственный капи тал; доход/инвестиции и т. д. ; у Маркса, например, норма прибы ли определялась как отношение прибавочной стоимости к аванси рованному капиталу).

Почему кривая сначала опережает кривую роста объема продаж, а потом начинает сильно отставать ? Это происходит потому,

    - 341
    что:

1. В фазе нововведения прибыль резко возрастает из-за отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.

2. Подобно тому, как другие фирмы разрабатывают подобные продукты, возрастает конкуренция, происходит соответствующий рост рынка, что, в свою очередь, приводит к постепенному сни жению цены на продукт - параллельно с уменьшением издержек производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли на чинает снижаться, хотя всевозрастающий объем продаж обеспечи вает продолжающийся рост массы прибыли, пусть и несколько меньшими темпами.

    3. В конце концов наступает стадия, на которой рынок дости

гает насыщения, и дальнейшая потребность в продукте обеспечи вается главным образом за счет замещения. Те компании, у кото рых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оста вить данный рынок, который не обеспечивает допустимой нормы прибыли.

    Кривая технологии (спроса) имеет почти аналогичный вид.
    ПРИМЕЧАНИЕ:

Отметим, что в "устных лекциях" приводились математические выражения отдачи от новой технологии, аккумулированной факти ческой и ожидаемой отдачи: за недостатком врмени мы вынуждены пока опустить математические выражения, описывающие данный тип кривых. Указанные кривые впервые исследовал Гомпарт, вследствие чего они были названы "кривыми роста по Гомпарту". В практическом применении в целях маркетинговых исследованиях они были названы жизненными циклами (кривыми) технологии и спроса.

На рис. 7. 2 представлена кривая жизненного цикла технологии и спроса.

Технология способна дать изделие - продукт, который находит свой спрос на рынке. Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общест венная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (нап ример, ПЭВМ, видеомагнитофоны и т. п. ), начинала удовлетво ряться товарами и услугами.

    - 342
    Рис 7. 2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/СПРОСА
    Объем
    продаж
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * M D *
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * G2 *
    ¦ * *
    ¦ * G1 *
    ¦ * * ¦ *

¦__*_Е_______________________________________________________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    Цикл спроса разделяется на несколько периодов (фаз):
    1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, ког

да несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между со бой.

    2. Фаза роста.
    Рост - имеет два подпериода.
    2. 1. Ускорение роста (G1) - время, когда конкуренты, остав

шись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются резуль татами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно растет, опережая предложение.

2. 2. Замедление роста (G2) - время, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать спрос.

3. Зрелость (стабилизация) (M) - время, когда рынок насыщен и имеются избыточные мощности.

4. Затухание (D) - период резкого снижения объема спроса, иногда до нуля, определяемый темпом устаревания продукта (или снижения его потребления).

С точки зрения "кривых роста по Гомпарту", фазы замедления роста и зрелости вплоть до спада - это "не искажения", а неиз

    - 343
    бежное последствие экономического развития.

Вопрос состоит не столько в том, достигнет ли развитие СЗХ (сегмент окружения, на котором фирма имеет выход) точки выше G1 - времени, когда конкуренты, оставшись на рынке, пожинают плоды своей победы; а в том, когда именно это случится. Проб лема, другими словами, состоит в том, какова будет продолжи тельность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

    Если технология способна дать серию изделий, главным усло

вием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (Р1, Р2, Р3 и т. д. - см. рис. 7. 3). В результате технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении "ведомой технологией".

    Рис 7. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/ТОВАРА
    Объем Кривые товаров: Кривая технологии/спроса:

продаж @ - Р1 * - одна новая технология, но раз ¦ # - Р2 ные основывающиеся на ней товары ¦ & - Р3

    ¦ $ - Р4
    ¦ * $$ *
    ¦ * && Р4 *
    ¦ * Р3 $ *
    ¦ * ## & $ *

¦ * Р2 * ¦ * # # & $ * ¦ * & $ * ¦ * @@ # # * ¦ *@ Р1 @ & $ $ * ¦ *@ # & $ &

¦*@____#_________@_____________#____________&_________$__________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    С т а д и я в н е д р е н и я п р о д у к т а - счита
    ется самой главной составляющей жизненного цикла товара.
    - 344
    Прежде всего следует указать, какой именно продукт подразу

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39