Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и пот ребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организа ции маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет воренности в качестве основы для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция маркетинга" отражает привер женность фирмы теории суверенитета потребителя [См. : К о т л е р Ф. Указ. соч... .. С. 24-25].

Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предло женную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на ви дах (типами) маркетинга, взятых в историческом контексте.

    - 95
    2.  11 Виды (типы) маркетинга
     1---------------------------

Согласно классификации, данной опять-таки Филипом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого мар кетинга). 5. Социально-этического маркетинга.

Филип Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбы та в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интен сификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой вой ны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения же лаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представ ляет собой явление самого последнего времени.

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сна чала с "довоенными" подходами (1-2).

    1. Концепция совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по це не им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работа ет" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне тех нологии выпускаемого продукта).

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобиль ной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри

    - 96

Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год; а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См. : Ф о р д Г. Моя жизнь, мои достижения. М. ФиС. 1989. С. 119].

В России - сколько всего выпускается легковых автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см. : Известия. 1994. 25 марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В качестве яркого примера динамики кризисного паде ния производства выпуска легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис. 2. 1.

    Р и с. 2. 1
    Выпуск легковых автомобилей в России с 1990 по 1994 гг.
    Тыс. штук
    1200
    _____
    1000 ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ _____ _____
    800 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    600 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    400 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    200 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    0 ¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦____
    1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г.
    Источник: КоммерсантЪ. 1995. N 16 (127). 2 мая 1995. С. 15.

Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка $7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60 млн. рублей), что "простому советскому человеку" при его среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс. рублей в ме сяц ($60-80) - явно не по карману. (Отметим, что в "доперестро

    - 97

ечный период" советский человек, если хотел приобрести легковой автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем, копить на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. При обретение автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заво де (предприятии) исключительно по распоряжению вышестоящего на чальства).

    2. Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начи нает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребите ли будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплу атационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе кото рых и совершенствовать качественные параметры товара. Следова тельно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоян ном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка - ни о каком качестве не говорим.

Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный"; то во втором случае (кон цепция совершенствования товара) конкурирующая фирма - "Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи "народного автомо биля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих са мые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогич ного автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомо билей "Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей фирмы "Форд", вследствие чего по обёемам продаж фир ма "Дженерал моторс" вышла на первое место.

    3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерчес
    - 98

ких усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут поку пать товары в достаточном количестве, если организация не предп римет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и коли чество и качество товаров на любой вкус, но возникает новый ка чественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммер ческих усилий".

Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление та кого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравни тельно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция ин тенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответс твующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для амери канской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития миро вого маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собстенно производства, технологий и нового товара - на ком мерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укреп ление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция собственно "маретинга", или, точнее, - как это принято понимать в России - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц е л е й организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удов летворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте пот ребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т. п. ); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно "маретинга", - в США это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно де шева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондицио нер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

    - 99

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по расс матриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еше не было "концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это Ф. Котлер; а именно: были концепции совершенствования производс тва и совершенствования товара. Суть этих концепций можно пока зать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на ры нок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал про изводиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу ав томобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворяв ших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сер висной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий). Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетин га" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт то го, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф. Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, ут верждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных ти пов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби теля в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, пот ребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом дол говременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди ос тальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для дан

    - 100

ного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция соци ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских потребностей и интересов общества.

В заключение данного подраздела лекции отметим, что Ф. Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого марке тинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту кон цепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие то вары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они испове дуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограни чиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по това рам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исс ледований, но обходят его суть [К о т л е р Ф. Ук. соч. С. 26]. Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" марке тинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в дейс твительности и почему именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф. Котлер), или, что то же самое, - ориентацией всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и зап росов ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следу ющий вопрос: основные цели и функции маркетинга. а также пробле му выбора целей фирмы и способов их достижения.

    - 101
    2 1.  02 1. Основные цели и функции маркетинга. Проблема
     1выбора целей фирмы и способов их достижения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39